Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. Сергей Пашутин
Читать онлайн книгу.Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - Сергей Пашутин
товаров «для истинных мачо» – тут все ясно, поскольку женское тело используется для привлечения внимания мужской аудитории. Однако «обнаженка» появляется даже в рекламе асексуальных продуктов общесемейного спроса. Например, мужские носки от российского производителя «Арктур», где главное действующее лицо в рекламе – почти обнаженный мужчина.
То он в руках с музыкальным инструментом, то в обнимку с девушкой, и во всех случаях из одежды на нем – одни носки. Многое проясняет рекламный текст: «Носки „ARCTUR“ – удовольствие для двоих… для ТВОИХ ДВОИХ» [9]. Видимо, первым делом – важная часть гардероба, а все остальное потом. Приоритеты, конечно, сомнительные. Получается, даже с более необходимыми элементами одежды надо расстаться без сожаления, лишь бы не разлучаться с объектом своего обожания. Но каким бы ни был замысел создателей, побудительным мотивом для приобретения продукции именно этой фирмы он не становится, хотя и запоминается. Справедливости ради отметим, что бывают и исключения. Так, в Киеве большим спросом пользуется ресторан «Инь и Янь», причем несмотря на высокие цены, – они компенсируются созерцанием эротического интерьера, ведь блюда на глазах посетителей, прямо за их столом готовят абсолютно голые красавицы.
Следует помнить, что эпатажные технологии, тем более с эротическим подтекстом – товар штучный. Впрочем, любые нестандартные приемы не предназначены для многократного пользования, так как невозможно шокировать постоянно. Обычно, за небольшими исключениями, это получается только один раз – на стадии вывода марки на рынок. Более частые попытки эксплуатации «нестандартной эротической находки», даже самой лучшей, обречены на провал либо на совершенно иное восприятие. Взять, к примеру, рекламу женского нижнего белья Dim, в котором используются те же части обнаженного женского тела, что и в «пельмешках» от «Дарьи». Но в данном случае сексуальный мотив совершенно не воспринимается как эпатаж. Здесь обнаженная натура имеет только функциональную нагрузку – демонстрация удобства и легкости изделия фирмы. Правда, вокруг этой торговой марки и особенного ажиотажа не возникает.
Если основная цель рекламы – привлечь внимание аудитории к торговой марке любыми дозволенными способами, то границы этой дозволенности, за которые переступать не следует, каждая компания определяет для себя самостоятельно. Именно игра на грани фола и делает столь привлекательной «пограничную» рекламу. Умение затрагивать нужные эмоции, не вызывая негативных реакций, дано не каждому плакату или ролику, это своего рода «высший пилотаж». Многие «спотыкаются» на сексуальном креативе[17] или на избыточном и неуместном выставлении откровенной эротики, за которой теряется сама рекламная идея[18]. Но утрата креативной новизны, неприкрытая бездарность в сочетании с ложной привлекательностью воспринимаются как пошлость. Отчасти поэтому наружная реклама является основным «поставщиком»
Вот два свежих образчика региональной рекламы (в данном случае речь идет об ульяновской «наружке»). И дело тут не в ее провинциальности, просто она типична. На первом плакате и почему-то на фоне крупного логотипа Windows со значком ®, но с названием «Доминант», изображена стройная «приподнятая» красотка – в полулежачем положении, с раздвинутыми ногами, откинувшись на руках чуть назад и удерживая на весу свою упругую попку. Из одежды на ней только обтягивающий пышную грудь короткий белый топик и телесного цвета трусики-стринги. Девушка с плаката как бы интересуется у прохожих: «А у Вас Стоит… пластиковое окно???». Видимо, если уже стоит, окно в смысле, значит, у человека есть деньги и с ним можно иметь дело. Как в анекдоте – «…И снова, здравствуйте!». В общем, привязка игры слов к рекламируемым окнам здесь не состоялась. У второго плаката «более прикольный» слоган – «Компьютеры для В$ЕХ». Но опять не по адресу, поскольку сразу возникает мысль, а не придется ли потом «поиметь» проблемы с компьютерами этой фирмы за свои деньги. Одна надежда на то, что креативный порыв был направлен не на «секс», а на импортное происхождение товара, для чего и заменили букву «С» на валютный долларовый символ.
Чтобы не быть голословным, приведу совсем свежий пример. Среди предновогоднего спама, приходящего на мой электронный адрес, буквально на днях получил «коммерческое предложение» от ЗАО «Строй-снаб» приобрести фанеру, болты, гайки, саморезы и нержавейку. Все бы ничего. Кому-то это действительно необходимо. Но эта полезная информация занимала лишь левую половину листа. На правой – была помещена полностью обнаженная девушка с небритым лобком. Она стояла с несколько смущенным видом, т. е. опустив глаза, на железнодорожной насыпи возле товарного состава и двумя руками, чуть-чуть прикрывая причинное место, держала наперевес огромный железный винт.