Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке. Сергей Пашутин
Читать онлайн книгу.Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - Сергей Пашутин
приемы продвижения – рекламная кампания «на грани фола»[2] и «уценочное» ценообразование, или демпинг.
Понятно, что благодаря откровенно вызывающей рекламе, которая способствовала росту узнаваемости бренда, а также и распродажам по ценам «ниже нижнего» продвижение «Лидера» было весьма эффективным: компания стремительно вошла в сегмент магазинов-дискаунтеров. За первые полгода работы сети узнаваемость бренда превысила сорок процентов, посещаемость магазинов достигла двадцати с лишним процентов и в дальнейшем только повышалась. Таких показателей не смог добиться ни один из работающих в регионе операторов. Но они-то с рынка не «вылетели». Тогда как за всю историю существования «Лидера» его рыночная доля так и не поднялась выше 5–7 %, невзирая на ценовую конкуренцию в сочетании со «скандальными» рекламными технологиями. Это бизнес-направление и само по себе не столь уж рентабельно, а у мелкого игрока к тому же нет возможности, из-за низкого маржинального дохода, для сколько-нибудь продолжительной торговли по ценам ниже рыночных [1][3].
В целом же распродажи уже стали привычным делом для большинства российских ритейлеров, а их организация – дежурным мероприятием. Надо избавиться от залежалого товара, чтобы освободить место для чего-то более актуального и модного. К тому же акции с предоставлением скидок направлены против традиционного спада покупательского интереса после новогодних праздников и во время отпусков. Например, IKEA таким образом избавляется от «лежаловки» и заодно увеличивает посещаемость своих магазинов. Но поначалу было не все так гладко. Потребовались даже специальные маркетинговые исследования, которые показали, что сезонные скидки в принципе мало кого вдохновляют – и уж тем более в IKEA, в отношении которой у многих российских покупателей сложилось стойкое убеждение, что на распродажах нельзя подобрать ничего приличного, поскольку там пытаются реализовать или залежавшийся, т. е. бросовый, или дефектный товар. Также бытует мнение, что таким образом фирма признает изначальное завышение цен и вынуждена их снижать под натиском конкурентов, чтобы освободиться от остатков коллекций. И для подобных стереотипов есть достаточно веские основания – ни один коммерсант не станет по доброй воле снижать цены, это всегда вынужденная мера в ответ на усиление деловой активности со стороны недремлющих конкурентов.
Решить все эти проблемы при традиционном подходе было невозможно. Выход из запутанной ситуации у IKEA был один – простой, но эффективный: показывать в рекламе конкретные товары, на которые снижена цена, причем это должны быть хорошие вещи, а не только прихватки или чеснокодавилки. При этом для оптимизации складских запасов распродажа каждой товарной категории ограничена по времени, о чем заранее сообщает реклама. Так, к примеру, в начале недели действуют скидки на кухонные приборы, в середине – на спальную мебель, а в конце – на иные предметы интерьера.
Так, информация о «большом хорошем телевизоре» представляла собой более короткую надпись, выполненную черными заглавными буквами на белом фоне рекламного постера – «БОЛЬШОЙ Хороший». При этом бело-серые строчные буквы последнего слова практически сливались с фоном. Несмотря на то что со стороны местных властей последовало оперативное предупреждение о недопустимости такого рода коммуникаций, торговая сеть не убрала плакаты с двусмысленным содержанием, а лишь немного их переделала. Добавив, в нижней части рекламного щита, дополнительную надпись «это не конец…..», чем, конечно же, только усугубила ажиотаж.
Список использованных источников см. в конце глав.