Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж. Константин Терёхин
Читать онлайн книгу.Настольная книга директора по маркетингу. Проверенные способы увеличения продаж - Константин Терёхин
проживающая в городах-миллионниках, с высшим образованием, уровнем душевого ежемесячного дохода от 20 до 40 тыс. рублей, имеющая как минимум одного ребёнка».
И тут снова пора вспомнить сакраментальный вопрос: «Ну, и чё?» Как эти описания помогут нам увеличить объём продаж? Ответ: никак. К этому подходу мы ещё вернёмся чуть позже. Работающие на практике, а не на страницах книг подходы к определению целевого сегмента я предложу чуть ниже. А сейчас давайте разберёмся с самим понятием «сегмент».
Чтобы осознать гиперважность понятия сегмента, я приведу две максимы, рискну даже сказать аксиомы: «Если компания не сегментирует рынок, рынок сегментирует компанию». И ещё более жёсткая: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы не мыслите вообще» (здесь, конечно же, имеется в виду мышление, связанное именно с продажами).
Понимая важность, я бы даже сказал «краеугольность» понятия «сегмент», давайте возьмём его не в голову, а в кости, кожу, внутренние органы. Это должна быть не умозрительная концепция, а способ мышления!
Обычно, когда описывают сегмент (важно помнить, что сегмент – это клиенты, но им обычно сопоставляют то или иное продуктовое предложение), говорят о ценовом диапазоне, географической привязке и тех или иных особенностях продукта (мы с вами договорились этим словом объединить товар и услугу. Не забыли?) и т. д.
Для того, чтобы понять что такое целевой сегмент, давайте разберём следующий пример. Допустим мы руководим турагентством (то есть перепродавцом туров), находящимся в бизнес-центре. Неожиданно, напротив нашей двери открывается офис тур-оператора (то есть «фабрики» по производству туров). Обычно тур-операторы не работают с частными лицами, но этот работает.
Первый вопрос: мы конкуренты или нет? Его переезд представляет для нас угрозу? Не спешите с ответом. Для этого надо, как минимум знать его продуктовое предложение (направления и цены). Если тур-оператор предлагает поездки внутри России или дорогой элитный отдых (Мальдивы, Сейшелы, сафари в Африке или дайвинг на Северном полюсе), а мы Турцию, Хорватию, Египет, Болгарию (то есть средний ценовой диапазон), то конкуренции, а, следовательно, опасности нет. Почему? Потому что практически нет клиентов выбирающих между Болгарией и Мальдивами.
Если же наше предложение совпадает или аналогично продуктом тур-оператора, то мы конкуренты. Правда совсем недолго. Вместо «здрасте», они могут предложить клиентам цены, по которым мы закупаем путёвки. Помните, что такое сверхнаглость? Это бежать навстречу поезду и кричать: «Задавлю!»
Так вот, конкурировать в подобной ситуации это сверхнаглость и сверглупость. Что же делать? Глубоко осознать понятие «сегмент», и предоставляемые им возможности. Дело в том, что на рынке мы всегда боремся против конкурентов и за целевой сегмент. (В условиях российской действительности мы ещё боремся против государства и чиновников. Но, это уже выходит за рамки маркетинга.)
Итак, какие же варианты