Простая книга о сложных продажах. Андрей Анучин
Читать онлайн книгу.
сложный продукт – безличные отношения
Покупатель хочет получить экспертную консультацию от продавца, при этом они лично не знакомятся и отношения после покупки, как правило, не поддерживают. Это консультативные, или экспертные, продажи.
В данный квадрант попадают розничные продажи специализированных товаров – черепицы, красок, компьютеров, видеорегистраторов и т. д.
Успех продавца зависит от его способности дать квалифицированную консультацию: по критериям отличия товара друг от друга, по особенностям применения и эксплуатации данного продукта.
Это реализация сложных и длительных проектов, когда в тесном взаимодействии между продавцами и покупателями решаются сложные задачи.
Клиент обычно неплохо разбирается в продукте, и он готов общаться лишь с продавцом-экспертом. Поэтому продавец должен быть специалистом в своей отрасли, но в то же время быть способным к установлению длительных и плодотворных отношений, потому что для совершения сделки продавец и покупатель должны встречаться много раз и работать в тесном сотрудничестве.
Сложная продажа – это продажа продукта или услуги организациям или группе лиц (например, семье) в результате нескольких встреч с установлением персональных отношений.
К сложным продажам относятся продажи промышленного оборудования, компьютерных систем, недвижимости, консалтинга, маркетинговых решений и т. д.
Основные отличия между простыми и сложными продажами показаны в таблице 1.
Для каждого из типов продажи существует оптимальная последовательность действий продавца, приводящая к сделке. Чтобы продавец мог эту последовательность действий выполнить во взаимодействии с клиентом, он должен знать модель процесса продажи. Он должен понимать, что надо сделать вначале, что надо сделать в процессе взаимодействия, и к чему они с клиентом должны прийти в конце.
Чем адекватнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец.
В случае простых продаж применяется алгоритм «лестница продаж», он состоит из пяти этапов:
1. Установление контакта.
2. Выявление потребностей.
3. Презентация и аргументация.
4. Работа с возражениями.
5. Завершение сделки.
Различные компании модифицируют лестницу продаж в соответствии со своими особенностями, добавляя еще одну или две ступени, к примеру «поиск клиента» или «послепродажное обслуживание».
На тренинге продаж продавцы отрабатывают навыки эффективного действия на каждом из этапов лестницы: как понравиться клиенту, какие вопросы надо задавать, на какие возражения как надо отвечать и т. д. Чем лучше эти навыки, тем эффективнее действует продавец на каждом из этапов.
В случае обучения сложным продажам все немного сложнее. Необходимость общаться с разными людьми, имеющими разные