Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке. Маргарита Васильевна Акулич
Читать онлайн книгу.
известные аналитические модели рыночной адекватности товаров
В настоящее время имеет место существование двух самых известных моделей рыночной адекватности товаров. К ним практикуется причисление модели Розенберга и модели с идеальной точкой.
Если рассматривать модель Розенберга, то согласно ей потребительское оценивание товаров должно осуществляться самими потребителями в зависимости от того, насколько они удовлетворяют имеющиеся у них потребности и от мотивированности потребителей на то или иное оценивание (высокое либо низкое).
В настоящее время пользуются модифицированной, а не исходной моделью Розенберга, в которой определение значений отдельных потребительских мотивов происходит опосредованно, то есть с опорой не на сами мотивы, а на характеристики конкретных товаров. При этом Розенберг предложил следующую модель (1):
где Wj – потребительская оценка рыночной адекватности j-того товара;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара;
Xk —коэффициент k-той характеристики весовой (измеряемый в долях единицы);
С помощью сбора данных по большому числу товаров можно обеспечить
получение:
– общих оценок товаров, способных выступать в качестве индикаторов потребительских предпочтений;
– информации, служащей доказательством потребительского восприятия отдельных товаров;
– информации, говорящей о важности разных характеристик товаров, служащих задаче обеспечения общей потребительской оценки.
Представляется, что важно обратить внимание на то, что наличие дифференциации требований к товарам является предпосылкой для сегментации рынка.
Для модели Розенберга характерно, что более высокая оценка предпочтительнее и что все характеристики приветствуются.
Еще одна модель – модель с идеальной точкой, которая описывается с помощью формулы (2):
где Zk —значение k-той характеристики, рассматриваемое как идеальное;
r = 1 для того товара, польза которого постоянна; r = 2 для того товара, польза которого убывает (такие товары находятся на финише своих жизненных циклов).
Wj, Yjk и Xk, – параметры, описание которых дано в формуле (1).
Предпочтение какого-то товара другим товарам базируется на меньшей его удаленности от рассматриваемой в качестве идеальной точки.
Модель с идеальной точкой считается достаточно приемлемой для практического применения, поскольку опирается на потребительском представлении об идеальном товаре.
Характерно базирование многомерных моделей на следующих положениях:
· товары достаточно многочисленны и их описание может осуществляться через их атрибуты, присутствующие в определенном количестве;
· каждый из атрибутов можно поместить на ось,