Kiire ja aeglane mõtlemine. Daniel Kahneman
Читать онлайн книгу.
ankurdamisefekti võib leida inimeste rahalistes otsustes, näiteks kui nad otsustavad, kui palju raha mingi ürituse heaks annetada. Selle efekti demonstreerimiseks rääkisime muuseumiuuringus osalejatele naftatankerite mõjust keskkonnale ja Vaiksele ookeanile ning küsisime nende valmiduse kohta iga-aastase annetuse tegemiseks, et „päästa 50 000 Vaikse ookeani merelindu väikeste naftalekete mõjust, kuni leitakse võimalus naftalekkeid vältida või sunnitakse tankeriomanikke operatsiooni eest maksma”. See küsimus nõuab intensiivsuse sobitamist: sisuliselt palutakse osalistel leida annetuseks summa, mis vastab tunnete intensiivsusele, mida merelindude olukord neis tekitab. Osale külastajatest esitati esmalt ankurdav küsimus, näiteks „Kas te oleksite valmis maksma 5 dollarit…”, enne otsest küsimust, kui palju nad oleksid valmis annetama.
Kui ankrut ei mainitud, ütlesid muuseumikülastajad – tavaliselt üsna keskkonnateadlik seltskond –, et nad on valmis annetama keskmiselt 64 dollarit. Kui ankurdav summa oli ainult 5 dollarit, oli keskmine panus 20 dollarit. Kui ankrusumma oli üsna ekstravagantne 400 dollarit, kasvas annetamisvalmidus keskmiselt 143 dollarini.
Kõrge ankru ja madala ankru rühmade erinevus oli 123 dollarit. Ankurdamisefekt oli üle 30 %, näidates, et algse taotluse suurendamine 100 dollari võrra suurendas valmisolekut maksta keskmiselt 30 dollari võrra.
Samasugune või isegi suurem ankurdamisefekt on leidnud kinnitust arvukates uuringutes hinnangute ja valmisoleku kohta maksta. Näiteks Prantsusmaal küsiti saastatud Marseilles’ piirkonnas elavatelt inimestelt, kui suure elukalliduse tõusuga nad lepiksid, kui saaksid elada vähem saastatud piirkonnas. Selle uuringu ankurdamisefekt oli üle 50 %. Ankurdamisefekti on ohtralt näha ka netikaubanduses, kus sama toodet pakutakse sageli erineva „osta nüüd” hinnaga. Kunstioksjonitel on „eksperthinnang” samuti ankur, mis mõjutab avapakkumist.
On olukordi, kus ankurdamine tundub mõistlik. Lõppude lõpuks pole üllatav, et inimene, kellele esitatakse keeruline küsimus, klammerdub õlekõrre külge, ja ankur on usaldust äratav õlekõrs. Kui te ei tea Californias kasvavatest puudest praktiliselt midagi ning teilt küsitakse, kas ranniksekvoia võib olla kõrgem kui 365 meetrit, siis võite järeldada, et see arv ei ole tõest liiga kaugel. Küsimuse mõtles välja keegi, kes teab tegelikku kõrgust, seepärast võib ankur anda väärtusliku vihje. Kuid ankru-uuringute peamine tulemus on see, et ilmselgelt juhuslikud ankrud võivad olla niisama tõhusad kui potentsiaalselt informatiivsed ankrud. Kui kasutasime õnneratast hinnangute ankurdamiseks Aafrika riikide osakaalu kohta ÜRO-s, oli ankurdusindeks 44 %, mis jääb samasse vahemikku, mida täheldati ankrutega, mida võis võtta usutavate vihjetena. Sama suurt ankurdamisefekti on täheldatud ka eksperimentides, kus ankruna kasutati osaleja ID-kaardi viimaseid numbreid (näiteks kodulinna arstide arvu hindamisel). Järeldus on selge: ankrute mõju ei seisne selles, et inimesed peavad neid informatiivseks.
Juhuslike ankrute mõju on leidnud tõestust üsna murettekitaval moel. Saksa kohtunikud, kelle keskmine töökogemus ületas viisteist aastat, lugesid esmalt poevarguselt tabatud naise kirjeldust. Seejärel veeretasid nad täringupaari, mis olid ära rihitud nii, et iga vise andis tulemuseks 3 või 9. Niipea kui täringud seisma jäid, küsiti kohtunikelt, kas nad mõistaksid naisele kuudes pikema või lühema vanglakaristuse kui täringul olev arv. Viimaks paluti kohtunikel täpsustada, kui pika karistuse nad poevargale määraksid. Need, kes veeretasid 9, pakkusid keskmiseks karistuseks 8 kuud; need, kes veeretasid 3, ütlesid, et saadaksid naise vangi 5 kuuks. Ankurdamisefekt oli 50 %.
Ankrute tarvitamine ja kuritarvitamine
Nüüdseks peaksite olema veendunud, et ankurdamisefekti, mille taga on vahel praiming ja vahel ebapiisav kohandamine, esineb kõikjal. Ankurdamise põhjuseks olevad psühholoogilised mehhanismid teevad meid hoopis sugereeritavamaks kui enamikule meist olla meeldiks. Ja muidugi leidub inimesi, kes on valmis ja suutelised teie kergeusklikkust ära kasutama.
Ankurdamisefekt selgitab näiteks, miks meelevaldne normeerimine on tõhus turundusnipp. Mõne aasta eest müüdi Iowa osariigi Sioux City linnas Campbelli suppi reklaamikampaania ajal umbes 10 % tavalisest soodsama hinnaga. Mõnel päeval oli riiulil silt 12 PURKI INIMESE KOHTA. Teisel päeval ütles silt MÜÜGIPIIRANGUT EI OLE. Kui piirang kehtis, osteti inimese kohta keskmiselt 7 purki ehk kaks korda rohkem kui siis, kui piirangut ei olnud. Ankurdamine pole ainus selgitus. Normeerimine annab ka mõista, et kaup on riiulitelt kadumas ja inimene peaks tundma, et tal tuleb kähku varusid soetada. Kuid me teame ka, et 12 purgi mainimine võimaliku ostuna võib tekitada ankurdamisefekti, isegi kui arv saadi õnneratast keerutades.
Sama strateegia toimimist näeme ka kõnelustel majahinna üle, kui müüja teeb omapoolset hinda määrates esimese sammu. Nagu paljudes mängudes, on avakäigu tegemisel eelis ka ühtainsat teemat käsitlevatel läbirääkimistel – kui näiteks hind on ainus küsimus, mis tuleb ostja ja müüja vahel kokku leppida. Nagu olete ehk kogenud, kui esimest korda idamaisel turul kauplesite, on algsel ankrul võimas mõju. Mina soovitasin läbirääkimiskursustel üliõpilastele, et kui vastaspoole pakkumine on teie meelest absurdne, ei tasu omalt poolt vastata niisama absurdse pakkumisega, kuna see looks lõhe, mida on edasistel kõnelustel raske ületada. Selle asemel peaksite korraldama stseeni, tormama välja või ähvardama seda teha ning tegema selgeks – nii endale kui ka vastaspoolele –, et niikaua kui laual on säärane arv, ei saa te kõnelusi jätkata.
Psühholoogid Adam Galinsky ja Thomas Mussweiler on pakkunud läbirääkimistel ankurdamisefektile vastupanemiseks peenema viisi. Nad soovitasid läbirääkijatel keskendada oma tähelepanu ja otsida mälust argumente ankru vastu. Soovitus aktiveerida Süsteem 2 oli edukas. Nii näiteks ankurdamisefekt väheneb või kaob, kui teine osaleja keskendub minimaalsele pakkumisele, millega vastane nõustuks, või kuludele, mida vastasele tooks kokkuleppe sõlmimata jäämine. Üldiselt võib teadlik „vastupidisele mõtlemine” olla ankurdamisefekti vastu hea kaitse, kuna see tühistab seda efekti põhjustava mõtete kallutatud koondamise.
Viimaks proovige kätt leidmaks ankurdamise mõju valitsuse poliitikat puudutavale probleemile: vigastuste puhul makstava kahjutasu suurus. Hüvitised on vahel väga suured. Ettevõtted, mis sageli sääraste hagide sihtmärgiks satuvad, näiteks haiglad ja keemiafirmad, on teinud lobitööd hüvitistele ülempiiri määramiseks. Enne selle peatüki lugemist võisite arvata, et ülempiiri määramine on potentsiaalsetele kostjatele kahtlemata kasulik, kuid nüüd ei tohiks te selles enam nii kindel olla. Mõelge, milline mõju võib olla miljoni dollari suurusel ülempiiril. See reegel kaotab küll kõik suuremad hüvitised, kuid ankur tiriks ülespoole ka paljude teiste hüvitiste suuruse, mis oleksid muidu hoopis väiksemad. Päris kindlasti oleks ülempiirist palju rohkem kasu tõsistele rikkujatele ja suurfirmadele kui väikestele.
Ankurdamine ja kaks süsteemi
Juhuslike ankrute efektil on nii mõndagi öelda Süsteemi 1 ja Süsteemi 2 suhete kohta. Ankurdamisefekte on alati uuritud otsustamise ja valikuga seotud ülesannete puhul, mille kokkuvõttes viib lõpule Süsteem 2. Kuid Süsteem 2 kasutab andmeid, mis võetakse mälust Süsteemi 1 automaatse ja tahtmatu operatsiooniga. Seetõttu on Süsteem 2 vastuvõtlik ankrute kallutava mõju suhtes, mis lihtsustab osa info kättesaamist. Veelgi enam, Süsteemil 2 ei ole ankurdamisefekti üle kontrolli ja ta ei tea sellest. Osalejad, kes on seatud vastamisi juhuslike või absurdsete ankrutega (nagu Gandhi surm 144-aastaselt), eitavad enesekindlalt, et see ilmselgelt kasutu info oleks nende hinnangut mõjutanud, ja nad eksivad.
Nägime väikeste arvude seadusest rääkides, et kui sõnumit otsekohe valena kõrvale ei heideta, on sellel usaldusväärsusest sõltumata assotsiatiivsüsteemile ühesugune mõju. Sõnumi tuum on lugu, mis põhineb mistahes saadaoleval infol, isegi kui info kvantiteet on napp ja kvaliteet vilets: SMNOKMO. Lugedes lugu vigastatud alpinisti kangelaslikust päästmisest, on selle mõju teie assotsiatiivmälule üsna ühesugune, sõltumata sellest, kas tegemist on uudise või filmi kokkuvõttega. Ankurdamine tuleneb assotsiatiivsest aktivatsioonist. See, kas lugu vastab tõele või on usutav, loeb vähe, kui üldse. Juhuslike ankrute võimas efekt on selle nähtuse äärmuslik näide, kuna on selge, et juhuslik ankur ei anna üldse mingit infot.
Varem rääkisin praiminguefektide jahmatavast mitmekesisusest, kus teie mõtteid ja käitumist võivad mõjutada stiimulid,