Запуск новых компаний и новых товаров

      Если вы при запуске новой компаний или товара полагаетесь только на рекламные инструменты – значит, вы подвергаете будущее новинки серьезному риску. Одной рекламы было достаточно в период, когда конкуренция была невелика – было мало возможностей выбора.

      Сегодня на рынке вы не можете себе позволить такую ограниченность в использовании маркетинговых инструментов. Следует использовать все возможные коммуникации, в том числе и PR.

      Однажды я готовил презентацию новой для российского рынка косметики, реклама которой предварительно была размещена в нескольких престижных глянцевых журналах. Визуальный образ коммерческого объявления крема для лица не был уникальным. Основным поводом для беспокойства была цена продукта – около 200—300 долл. Внешне баночка крема была похожа на менее дорогие марки. Секрет такой высокой стоимости заключался в составе самого продукта, который трудно было изобразить и объяснить в формате рекламного объявления. Чтобы компенсировать ограниченность рекламной коммуникации, было принято решение с помощью PR разъяснить достоинства крема и объяснить причины его высокой стоимости на специальной презентации для редакторов красоты глянцевых женских журналов.

      Так почему при выводе нового продукта нельзя ограничиваться лишь рекламными инструментами?

      В условиях высокой конкуренции характеристики товаров сложно определять только по внешним признакам. Отличия между разными марками не всегда на поверхности. К тому же большинство новинок является результатом применения высоких технологий. Это относится не только к технике или электронике, но и к лекарствам, одежде и даже продуктам питания и т. д.

      Вот несколько примеров. Скажем, «Актимель» от Danône или «Иммунеле» от «Вимм-Билль-Данн» внешне и даже на вкус мало отличаются от традиционных кисломолочных продуктов. Или, например, одежда Columbia для активного отдыха позволяет сохранять тепло лучше, чем менее технологичные аналоги. То же можно сказать и про обувь Nike, качество которой является результатом многочисленных исследований и применения высоких технологий при изготовлении,