.
Читать онлайн книгу.
наявність найсучасніших технологій і не «вміння вигадати момент виходу на ринок». Іноді ці компоненти наявні, але частіше вони ні до чого. Новацію цінностей можна досягти лише тоді, коли компанія поєднує новацію з такими аспектами, як практичність, ціна й витрати. Якщо ж пов’язати нововедення з цінністю в такий спосіб не вдається, то винахідники технологій і першопрохідці ринку несуть яйця, а висиджують їх потім вже інші компанії.
Новація цінності – це новий спосіб мислення й утілення стратегії, що дає нагоду створити блакитний океан і відбігти конкуренції. Важить те, що новація цінностей кидає виклик одній з найпоширеніших догм стратегії, заснованої на конкуренції, – компромісові між цінністю й витратами.[28] Традиційною є думка, що компанія може або створити велику цінність для споживачів вищим коштом, або укшталтувати розумну цінність, але з нижчим коштом. Стратегію в такому разі розглядають як вибір між диференціацією та низькими затратами.[29] Натомість ті, хто намагається створити блакитні океани, ставлять завдання одночасно домогтись і диференціації, і зниження витрат.
Повернімося до прикладу з Cirque du Soleil. Одночасне рішення як завдання диференціації, так і забезпечення низьких витрат лежить в основі підприємницького досвіду цієї компанії. Коли Cirque du Soleil щойно вбивався в колодочки, інші цирки тільки те й робили, що порівнювали себе з конкурентами й намагалися максимізувати свою частку в уже знижуваному попиті, злегка виправляючи традиційні циркові програми. Для цього вони намагалися залучити найзнаменитіших клоунів і приборкувачів левів – така стратегія збільшувала структуру циркових витрат, але при цьому обмаль змінювала в досвіді циркової діяльності. Наслідок – зростання витрат, яке не дає збільшення доходів, і поступове зниження попиту на циркові видовища загалом.
З появою Cirque du Soleil такі зусилля стали зайві. Не бувши ні пересічним цирком, ані класичним театром, Cirque du Soleil не зважав на діяльність конкурентів. Замість керуватися традиційною логікою й боротися з конкурентами, ця компанія запропонувала ліпший розв’язок проблеми: слід було створити цирк, який би більшою мірою тішив і захоплював – він мав пропонувати людям циркові веселощі й розвагу плюс інтелектуальну глибину та скарби театрального артистизму, тим самим формулюючи саму проблему на новий лад.[30] Зламавши ринкові межі театру й цирку, Cirque du Soleil по-іншому глянув не тільки на відвідувачів цирку, а й на тих, хто до цирку не ходить: дорослих, шанувальників театру.
Це зумовило появу цілком нової концепції цирку, яка усунула компроміс «цінність – витрати» і створила блакитний океан нового ринкового простору. Оцініть розбіжність. Тимчасом як інші цирки приділяли пильну увагу шоу за участі тварин, запрошенню відомих виконавців, одночасному показові кількох номерів на трьох аренах відразу і щосили здавали в оренду площі для торгівлі під час вистав, Cirque du Soleil обійшовся без цього всього. Зазначені чинники довго вважали за невідмінні риси традиційної циркової індустрії,
Щодо більш ранніх досліджень, які спростували цю догму, див., наприклад:
Обговорення доконечності вибору між диференціацією та низькими витратами див.:
Під час наших досліджень з’ясувалося, що новація цінності пов’язана радше з перевизначенням проблеми, на якій зосереджено увагу галузі, ніж із пошуком розв’язків до наявних проблем.