Управление отделом продаж. Марк У. Джонстон
Читать онлайн книгу.
дефицита в развитых странах отчасти объясняются чрезмерными темпами роста развивающихся регионов, например Китая. Можно предположить, что многие продавцы относятся к таким обстоятельствам легко: пусть клиенты приходят к ним за самыми нужными товарами. Но отделу сбыта часто приходится в ситуации дефицита работать еще более напряженно, и грамотно сформулированные принципы взаимодействия с клиентами становятся особенно важными для успеха компании.
В такие периоды отдел продаж может заниматься демаркетингом[11] своей продуктовой линейки (в полном объеме или частично). Сотрудников сбыта часто задействуют для составления программы нормирования, при помощи которой ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с историей заказов каждого клиента. Такие ситуации обычно временные, но торговые специалисты должны быть внимательны к проблемам покупателей, чтобы не потерять их, когда напряженный период останется позади. Соответственно, политика в сфере работы с клиентами должна быть справедливой по отношению ко всем заказчикам. Необходимо минимизировать возможные коллизии и обеспечивать сохранение конкурентной позиции компании в будущем.
Растущее внимание к возможному отрицательному влиянию продукта и производственных процессов на окружающую среду также несет в себе серьезные предпосылки для пересмотра маркетинговых и сбытовых программ. Это более актуально для малых компаний, которые продают свою продукцию другим организациям, а также для производителей потребительских товаров. Например, страны Европейского экономического сообщества приняли нормативы, обязывающие производителей принимать к возврату и либо вторично использовать, либо перерабатывать материалы, используемые для упаковки и транспортировки их продукции.
Внутренняя (организационная) среда
Принципы, ресурсы и кадры самой компании составляют важную часть внутренней среды. Руководители отделов продаж могут иметь определенное влияние на организационные факторы благодаря участию в процессах планирования на более высоких уровнях, но в краткосрочной перспективе планы продаж должны составляться в соответствии с обстоятельствами и ограничениями организационного характера. Параметры внутренней (организационной) среды можно объединить в шесть общих категорий:
1. цели, задачи и культура компании;
2. кадровые ресурсы;
3. финансовые ресурсы;
4. производственные мощности и цепь поставок;
5. сервис;
6. технологические возможности, а также потенциал исследований и разработок.
Эти категории представлены на рисунке 1.4.
Рисунок 1.4. Составляющие внутренней среды
Успешное начало отношений с клиентами знаменуется определением миссии компании и целей, которые формируют организационную структуру, ориентированную на клиента, на уровне топ-менеджмента.
Демаркетинг – политика фирмы, направленная на уменьшение спроса на собственные товары. –