---

Скачать книгу

---

клиентами, или CRM (Customer Relationship Management). В данной главе мы поговорим о ней и о работе продавцов и отделов продаж на основании процедур, принятых в клиентоориентированных компаниях. Мы опишем процесс разработки и реализации соответствующей стратегии, покажем, как личные продажи способствуют решению маркетинговых задач и что могут сделать продавцы для максимально успешного построения долгосрочных отношений с клиентами.

      Прочитав эту главу, вы сможете:

      • понять и описать важнейшие составляющие и цели CRM;

      • объяснить важность рыночной ориентации и того, как поддерживать ее в компании;

      • определить важнейшие шаги в разработке и реализации стратегий;

      • охарактеризовать роль личных продаж в маркетинговой стратегии;

      • описать этапы развития стратегического партнерства между организациями;

      • проанализировать, как продавцам построить успешные долгосрочные отношения с покупателем.

      Что такое управление взаимоотношениями с клиентами?

      Многие годы в учебных пособиях по введению в маркетинг концепция маркетинга рассматривалась как всеобъемлющая философия бизнеса. Ее суть в том, что компании, практикующие данный подход, в принятии стратегических решений (какой продукт и где продавать, как выводить его на рынок и общаться с клиентами) руководствуются информацией, полученной от самих клиентов. Эти четыре составляющие (или 4P: Product, Place, Price, Promotion – продукт, место продажи или канал дистрибуции, цену и продвижение) также называют комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) и используют в разработке маркетинговой стратегии. Личные продажи вписываются в формулу маркетинга как часть маркетинговых коммуникаций, или промоушн-микс, вместе с другими элементами маркетингового послания, которое компания транслирует в процессе общения с клиентами: рекламой, промоакциями, прямым маркетингом, PR и раскрытием информации.

      В последнее время функциональное выражение маркетинговой концепции, ее реализацию называют рыночной ориентацией. Действия, предпринимаемые компанией с рыночной ориентацией, сосредоточены на выстраивании всевозможных организационных процессов и функций для достижения максимального успеха на конкурентном рынке{27}. Неудивительно, что успешная рыночная ориентация означает: от клиента зависят стратегические решения компании. Таким образом, одна из важнейших составляющих рыночной ориентации – ориентация на клиента на всех уровнях и во всех подразделениях организации. Многие исследования показывают, что фирмы с более высокой планкой клиентоориентированности обычно добиваются больших успехов, чем другие. В высокой степени клиентоориентированные компании часто называют клиентоцентричными, так как они ставят покупателя в центр своей бизнес-модели.

      С точки зрения функции сбыта клиентоцентричная культура, помимо прочего, предполагает следующее:

      1. принятие бизнес-модели, основанной

---

Скачать книгу