Эффективный визит к врачу. Андрей Бычков
Читать онлайн книгу.
препаратом компании.
• Ступень №0 – Не выписывает препарат
• Ступень №1 – Испытывает препарат на небольшой группе больных; назначает другие препараты
• Ступень №2 – Назначает препарат в одной нозологии
• Ступень №3 – Назначает препарат в нескольких нозологиях
• Ступень №4 – Активно распространяет личную приверженность препарату на других врачей
В общем и целом, развитие лояльности врача представляет собой целенаправленное передвижение его (вследствие деятельности медицинского представителя) по Лестнице Лояльности к препарату путем закрепления в клинической практике врача использования продвигаемого препарат за новыми группами больных в рамках определенной патологии и нозологии.
Следует подчеркнуть, что в более конкретном плане развитие лояльности к препарату подразумевает не только движение «вверх» на Лестнице Лояльности, но и «вширь». Поясню эту мысль. Развитие лояльности вверх характерно для ступеней уровней от 0 до 3. Так, если мы возьмем уровень лояльности 0, то понятно, что лояльность врача можно развить только вверх, на ступень 1. Но если мы обратимся к уровню лояльности 1, то развитие лояльности клиента на этой ступени окажется более сложной. Формально кажется, что и здесь врача необходимо «двигать» вверх, на следующую ступень – уровень 2. В целом это верно. Но как это сделать, за счет чего? Ведь качественное отличие этих двух ступеней – очень существенное: испытывает – активно назначает препарат для целой нозологии. Как пройти этот путь вверх?
Ответ заключается в том, что цель перевести клиента с уровня 1 на уровень 2 будет касаться не одного конкретного визита, а целой взаимосвязанной группы таких визитов. И будет, вероятно, рассчитана не на один месяц работы медицинского представителя. А произойдет это постепенно и за счет расширения лояльности врача «вширь» – путем приращивания новых конкретных целевых групп пациентов.
Уровень лояльности 4 предполагает использование достигнутой высокой лояльности врача для оказания воздействия «личным примером» этих клиентов, в качестве лекторов на круглых столах, конференциях местного уровня, популяризации их клинического опыта на основе продвигаемых продуктов компании в специализированных изданиях.
Таким образом, влияние визита на изменение уровня лояльности клиента становится ключевым аспект оценки его эффективности. При этом возможно, что переход с одного уровня на другой не произойдет именно за один только визит (а, например, за группу визитов).
Однако, принципиально важно, что отсутствие динамики изменения лояльности врача на длительных временных срезах – тревожный индикатор невысокой эффективности работы медицинского представителя или неправильного определения потенциала и лояльности такого клиента.
2. Методика