Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда. Юлия Броcко
Читать онлайн книгу.
В поисках следов доброго волшебника
Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: эта небольшая книга совсем не о том, как «рассказать сказку» Клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.
Она о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Она для тех, кто ставит интересы Клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.
В своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что хороший производитель – плохой маркетолог. Равно как и хороший сейлз: он всегда найдет бесконечное количество каналов продаж и возможностей сбыта, но как грамотно описать выгоды именно этого товара или услуги его целевой аудитории и попасть точно в цель? Правильная brand story всегда помогает снизить количество «холостых» коммуникаций и повысить конверсию в продажах.
Как описать качественный, понятный бренд эффективно – эстетично, лаконично, сформировав добавленную стоимость впечатлением, которое создает этот рассказ? Вот об этом мой небольшой мануал.
Отступив немного от конкретной задачи, можно увидеть, почему это вообще может быть важно – рассказать понятную, красивую, вкусную историю товара, который уже обладает определенными преимуществами.
Почему мы, вырастая, продолжаем верить в чудеса?
Если это вера не в волшебство новогодней сказки, то вера в обещания политиков с экрана, мотивацию популярных коучей или эффективность бьюти-средств со страниц глянцевых журналов. А чаще прочего нас захватывают любовные музыкальные или кинематографичные истории о том, как она делает счастливым его и наоборот.
Весь брендинг и маркетинг, как и многое в жизни, часто строится на том, что юнгианцы, и в частности Джеймс Холлис, назвали «поисками доброго волшебника».
Мы стремимся к всецелому магическому слиянию с объектами нашего вожделения, дарующими полное спокойствие от единства с окружающим миром – некое блаженное состояние, в котором находился каждый до своего рождения. Мы хотим успокоиться, получив то, что нам нужно.
Кто-то находит это полное растворение в гармонии через любовь, кто-то – через моду, машины, сантиметры в талии, сбрасываемые при помощи ЗОЖ или набираемые новым видом сыра с трюфелями. Это то, чего мы хотим, это то, чего мы достойны.
Если уж вы не знаете, чего вы хотите, то хорошая реклама всегда подскажет, декламируя выгоды с апелляцией к той самой растиражированной пирамиде потребностей.
Популярный же сегодня аскетизм – тренд нового потребления, обещающий все тоже страстное слияние с пространством, наполненным теперь не вещами, а пустотой и чистотой. Теперь это – то, что нам нужно, и то, чего мы достойны.
Продажи мебели падают, продажи авиабилетов растут. Мы не хотим очередной шкаф – мы хотим больше путешествий, еды и фестивалей. Бюджеты потребления перераспределяются согласно новым маршрутам «поисков доброго волшебника».
Стары как мир и актуальны, как устойчивая энергетика, истины о том, что мы покупаем не помаду, а производимое впечатление, не дрель, а аккуратные дырки в стене. Эти истины определяют упаковку торгового предложения потребителю и сейчас.
Мы по-прежнему покупаем то, что приближает нас к удовлетворению потребности, но, конечно, намного глубже спрятанной, чем необходимость накрасить губы или повесить картину.
Лаконичные месседжи рекламных кампаний, блестяще отточенные специалистами по брендингу, – результат обращения к тем самым потребностям, оформленный со всеми сопутствующими атрибутами.
Покупая фарфор, который производили на маленькой мануфактуре в Британии еще с 1877 года, мы покупаем не столько гарантию надежности как ответ на страх прогадать и потерять деньги, сколько некий аристократичный ореол приобретения, оттеняющий наше стремление подчеркнуть высокий статус тернистого пути самореализации.
Если мы действительно боимся вложить деньги в ненадежную покупку, мы выбираем «немца» или все, что рядом с «немцами» и «швейцарцами». Производственная культура этих стран – бренд надежности, точности и гарантии качества во всем мире. А те, кто предпочитает лаконичные акценты в интерьерах, лофты и инвестиции в путешествия, купят вместо итальянской спальни из дуба, лаконичный гарнитур из дизайнерской линии нового турецкого завода, акцентирующего внимание на демократичности цен и инновационных технологиях.
Так, например, обустраивая быт и выбирая встраиваемую технику на кухню, мы не только хотим суп сварить, поесть и спать. Мы хотим одновременно «положить что-то в коробочку следов доброго волшебника», мы хотим приобрести нечто, резонирующее с более глубокими потребностями слияния с нашей картиной окружающего мира.
Другими словами, удовлетворяя какую-то конкретную потребность, решая какую-то конкретную проблему, товары и услуги сегодня, как, впрочем,