Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда. Юлия Броcко
Читать онлайн книгу.
или описание бренда?
Даже если вам не нужен флер романтичности, то, возможно, волнует ответ на вопрос: «Что именно следует рассказать в разделе „О нас“ на сайте?» О чем писать, а о чем не нужно?
Здесь и далее давайте примем за «дано»: в этой книге дефиниция «легенда бренда» – это не только некая сказка или история о рыболове в четвертом поколении, именем которого назван сетевой бренд рыбного ресторана. Brand story – это о том, что именно бренд хочет заявить о себе для отражения своих активов, концепции или поддержки позиционирования.
То есть рассказ о бренде может содержать некую легенду с фантазийными персонажами и борьбой условного добра и зла, или историю успеха в датах и фактах, или художественную зарисовку, основанную на эмоциональной связи с потребителем, или некое обещание бренда, месседж, посыл, дифференцирующий, выделяющий бренд на рынке среди конкурентов.
Систематизируя предложенное, можно выделить несколько наиболее часто и успешно используемых моделей создания brand story:
– история как основа легенды;
– зарисовка к life style;
– технологии, исследования и признание потребителями;
– герои, мифы, вымышленные персонажи и фантазийные зарисовки;
– настроение, которое создает бренд;
– амбассадоры бренда как трансляторы ценности и основы дифференциации.
Какую из моделей выбрать именно для своего бренда?
Тут мы подходим к конструкции, которая должна появиться в работе над созданием brand story первой. Это идеологическая основа бренда, или основа корпоративной философии.
Идеологическую основу, корпоративную философию воздвигают на фундаменте активов бренда – наиболее сильных сторонбизнес-модели – и видения бренда как ответа на вопрос: «Куда бренд хочет прийти и к какому времени?»
Можно найти массу дефиниций идеологической платформы (корпоративной философии), однако чаще всего там будут миссия и ценности – они же философия бренда и позиционирование – формулировка отличительной позиции.
Миссия – всегда сверхцель, сочетание недостижимого, вдохновляющего и вместе с тем практически применимого и ежедневно актуального в существовании бренда.
Миссия должна воодушевлять, быть понятной, лаконичной, актуальной и не иметь конечного срока исполнения.
Пример миссии IKEA:
«Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».
Такая миссия прекрасна, потому что она:
– имеет отношение к продуктовому наполнению бренда;
– имеет отношение к ежедневной деятельности;
– глобальная и вдохновляет;
– не может быть выполнена до конца и оставляет зону постоянного роста и развития;
– лаконична и понятна;
– отражает охват бренда.
К миссии прилагается набор ценностей бренда– основной фильтр принятия решений, триггеры, точки контроля, определяющие деятельность бренда.
Например,