Экспертные продажи: Новые методы убеждения покупателей. Дмитрий Норка
Читать онлайн книгу.
То же исследование показало, что поставщика в качестве источника информации используют менее чем в половине случаев. Эту задачу выполняют собственные сотрудники клиента: консультанты по закупкам, эксперты по снабжению и т. п.
Впервые в истории покупатель принимает решение сам, без участия продавца.
Пока у покупателя под рукой не было интернета, ему приходилось мириться с присутствием продавца-консультанта. Однако теперь он может узнать все сам – в том темпе, который ему комфортен, и в любой удобный момент, а не в рабочее время продавца. Покупатель без всяких посредников может зайти на сайты с отзывами, пообщаться с коллегами и составить собственное мнение. Ему не нужны бесконечные визиты и презентации многочисленных продавцов, конкурирующих между собой за его бюджет. Покупатель хочет избежать навязывания – и уже вполне может себе это позволить.
Разумеется, хороший продавец способен рассказать о своем продукте гораздо больше, чем написано в интернете. И покупатель это понимает, вот почему презентации, консультации и прочее взаимодействие никуда не исчезают. Но организовать такую презентацию продавцу стало куда сложнее. И когда такая встреча все же происходит, продавец прибегает к решению «Говори и продавай». Это означает: чем лучше расскажешь о товаре, чем убедительнее выступишь – тем скорее продашь. Будешь молчать или говорить односложно – сделка почти наверняка не состоится. Однако покупатель не любит, чтобы ему продавали! Ему не нравятся пылкие длинные речи. Они не дают эффекта – напротив, все чаще вызывают отторжение и раздражение.
Может быть, в таком случае клиент согласится на ненавязчивое консультирование?
В самом деле: ведь это так просто! Без всякой агрессии ответить на вопросы клиента, объяснить, как устроено то или иное оборудование; узнать, почему именно эта модель привлекает клиента больше других, изложить ее отличия от соседней – а потом замолчать и отойти в сторону. Никакого давления! Пусть клиент решает сам. Пусть выберет то, что ему больше нравится, а там уж и подтянется консультант: его задача – описать, как легко и быстро разрешатся все проблемы покупателя, как только он приобретет товар.
В этой схеме акцент смещается с товара в сторону потребностей клиента. Товар перестает быть уникальным и становится легко заменяемым на другой: «Вам нужен результат А? Для этого у нас есть товар номер 1. Вы передумали и хотите результат Б? Никаких проблем, обратите внимание на товар номер 2» и т. д. Если же потребности в предлагаемом продукте отсутствуют, то их можно попытаться сформировать с помощью дополнительных вопросов.
Но и в модели «продавец-консультант» очевиден подход к клиенту как к объекту воздействия. Во-первых, клиент нужен продавцу только в пределах соприкосновения их интересов. Ведь продавец не ищет истинную проблему покупателя. Он ловит на мелководье: ищет потребность, которую мог бы быстро удовлетворить. Если такой потребности нет или она не появилась в процессе разговора, покупатель ему более не интересен.
Во-вторых, консультирование – это