Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока. Сергей Малайкин
Читать онлайн книгу.
и информации в них может быть разным. Примеры: продукты «Веселый молочник», кинокартина «Последнее танго в Париже», компания «Деликатный переезд» и так далее.
В данной категории названий рациональная составляющая проигнорирована. Их задача – выделить товар или производителя из конкурентного ряда. О виде товара или деятельности они не сообщают. В качестве компенсации за недостаток информации аудитория получает зримый, яркий и целостный образ. Поэтому мы назовем их образными. Часто исконное значение слова – существующий в природе объект, который большинство из нас представляет себе более или менее одинаково (это важно). Таковы Apple, Mango, Fossil, Orange. Чем занимается бюро A Hundred Monkeys, неясно, но запоминается на 100 %.
Сюда поместим два вида имен: абстрактные и сконструированные. К абстрактным причислим отвлеченные понятия, которые ни взвесить, ни потрогать. Их можно попробовать вообразить, но этот образ у каждого из нас будет свой – и в этом их отличие от категории образных имен. Прекрасными словами «Открытие», «Содружество», «Федерация», «Союз», «Партнерство», Canon или Harmony можно назвать все что душе угодно – от банка до баньки. В эту же категорию поместим ничего не говорящие имена наподобие Escada – может, и бессмысленно, но уху приятно. А также ничего не сообщающие фамилии вроде Starbucks.
В дождливом Сиэтле не было заведений, которые нравились бы трем приятелям: учителю английского, историку и писателю. И в 1971 году они открыли кофейню своей мечты: с книгами, качественным джазом и уютной, немного подержанной мебелью. Писатель предложил назвать заведение «Пикод» в честь шхуны из романа Германа Мелвилла «Моби Дик», но вариант отвергли как неблагозвучный. Starbucks возник как альтернатива – по имени старпома из той же книги.
Ни старпом, ни сирена на вывеске не имеют отношения к кофе, да и персонаж, давший имя заведению, не особенно раскручен. Тем не менее звучное слово, начинающееся с внушительного сочетания «st», партнерам понравилось, и, по всей видимости, это стало решающим фактором успеха. Starbucks с названием и символом, никак не связанными с кофе, стал в итоге крупнейшей сетью в мире.
Дизайнер Маргарета Лей вместе с мужем Вольфгангом открыла в Мюнхене свою компанию по выпуску модной одежды и целых три года не могла подобрать устраивающее ее имя для нового бренда. В итоге выбор названия супруги доверили случаю, поставив на скачках на чистокровную ирландскую лошадь Эскаду. Та пришла первой и принесла не только выигрыш, но и бренд-нейм.
Второй вид из категории неинформирующих и неэмоциональных имен – сконструированные вроде Agilent или Contardo: пусть смысл не ясен, зато домен свободен.
Итак, мы распределили названия по четырем категориям: 1) информирующие, 2) образно-информирующие, 3) образные и 4) абстрактные и сконструированные. До поры до времени примем это на веру, а пока решим выполним задание.
Однажды в поисках офиса подрядчика я заехал на территорию одной из московских промзон. В таких местах