Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова
Читать онлайн книгу.
в понимание механизмов влияния имиджа бренда на потребительское поведение внесли и другие исследователи. Тидвелл и Хорган [Tidwell, Horgan, 1993] показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж.
Фурнье утверждает, что бренд-потребительские отношения больше зависят от воспринятой согласованности целей потребителя и бренда [Fournier, 1998]. Бренды функционируют таким образом, чтобы не только поспособствовать удовлетворению потребности, но и сделать жизнь потребителя более осмысленной. Оливер считает, что для возникновения истинной лояльности потребляемый продукт бренда должен быть частью личной и социальной идентичности потребителя [Oliver, 1999].
Биел [Biel, 1993] предполагает, что имидж бренда включает три аспекта: имидж компании, имидж продукта и имидж потребителя. Он разделяет ассоциации по этим аспектам на жесткие и мягкие. Жесткие ассоциации – это когниции, восприятие материальных или функциональных преимуществ бренда, тогда как мягкие ассоциации – это отражение эмоциональных преимуществ от пользования брендом.
Китайскими исследователями Ли, Цзи и Цзяном была построена модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013], которая основывается на моделях Биела и Келлера. Она включает в себя осведомленность о бренде («brand awareness») и имидж бренда. Осведомленность о бренде – это знакомство потребителя с брендом, определяющее, может ли потребитель легко идентифицировать бренд или нет. Имидж бренда представляется в модели как мультикомпонентный конструкт, состоящий из пяти следующих компонентов (рис. 1.1).
• Знание продукта (product knowledge) относится к важным чертам продукта или сервиса, включая цену, функцию, эффективность, технологию, пользователя и другие черты.
• Восприятие организации (corporate perception) означает когницию, логический вывод, убеждение относительно владельца бренда, то, считают ли потребители организацию превосходной, внимательной к их потребностям и обладающей хорошей репутацией.
• Субъективная популярность бренда (subjective popularity) – отражение поведения других клиентов в сознании потребителей.
• Индивидуальность бренда (brand personality) включает серию персонализированных ассоциаций с брендом.
Рис. 1.1. Модель восприятия бренда [Li, Ji, Jiang, 2013, p. 21]
Восприятие преимуществ (benefit perception) относится к преимуществам продукта или сервиса, которые воспринимаются со стороны потребителей. Таким образом, имидж бренда является результатом восприятия бренда потребителем и включает ряд измерений, при этом имидж бренда тесно связан с личностью потребителя, и в первую очередь с его идентичностью.
1.2.3. Особенности восприятия брендов одежды потребителями
Изучая отношение потребителей к брендам, исследователи пришли к выводу о том, что не все категории товаров обладают одинаковой силой эмоционального вовлечения.
Согласно теории отношений «бренд – потребитель» С. Фурнье [Fournier, 1998], бренд выступает в качестве живого партнера (своего рода анимизм), друга в отношениях с потребителем.