Восприятие брендов и анализ потребительского поведения. Н. В. Антонова
Читать онлайн книгу.
является корпоративным персонажем ресторана «Макдоналдс»); дизайн упаковки и внешний вид продукта; особенности товара и его функционального назначения; технологии изготовления товара или предоставления услуги; уникальность рекламных сообщений и прочие способы представленности бренда в глазах потребителя.
В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя.
1.2.1. Понятие имиджа бренда
Имидж бренда (brand image) – это «совокупность воспринятых качеств и достоинств бренда, держащихся в памяти и влияющих на общее впечатление потребителя» [Wu, 2011, p. 4874]. Ф. Котлер определил имидж бренда как «совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта» [Kotler et al., 2012, p. 264]. Согласно Д. Аакеру, имидж бренда является «совокупностью ассоциаций, организованных в осмысленной форме» [Aaker, 1991, p. 212]. Еще одно определение: «имидж бренда – это рациональное и эмоциональное восприятие потребителя, относящееся к конкретному бренду» [Kotler et al., 2012, p. 264]. Все эти определения объединяет понимание того, что имидж бренда связан с восприятием бренда.
Из этих определений также следует, что имидж брен да является сформированным только тогда, когда воспринятая информация о нем может храниться в памяти и воспроизводиться. Для этого недостаточно единичного случая восприятия информации – она должна запомниться. Успешное запоминание осуществляется двумя способами. Во-первых, запоминание лучше происходит при увеличении количества предъявлений стимула. Во-вторых, лучше запоминаются яркие образы, выделяющиеся из большого количества информации вокруг. Таким образом, запоминание брендов происходит с по мощью механизма ассоциации. Образ бренда формируется в результате создания прочных ассоциаций с потребностью, которую продукция бренда может удовлетворить, с проблемой, которую она может решить, либо же с позитивными эмоциональными состояниями. Имидж как некоторая совокупность идей о бренде, которые хранятся в памяти и могут легко вспоминаться, формируется как образ в сознании потребителя и интерпретируется как совокупность различных прочных ассоциаций с брендом. Исследование ассоциаций является популярным методом в исследовании имиджа бренда [Antonova, 2012].
Так как имидж бренда определяется набором индивидуально сформированных ассоциаций по отношению к конкретному бренду, он не может быть универсальным. У каждого отдельного потребителя возникает свой набор ассоциаций с брендом, поэтому его представление о бренде в глазах других людей может быть ошибочным. Более того, имидж бренда по-разному может восприниматься потребителем и организацией, владеющей этим брендом. Сотрудники организации часто испытывают трудности в понимании текущего имиджа бренда, так как они вовлечены в бизнес-процессы организации и не могут поставить себя на место потребителя. То, как потребитель воспринимает или интерпретирует имидж бренда, называется воспринимаемым имиджем (perceived image). Целью организации является