Финансовая грамотность, или Основы управления личными финансами. Роман Юрьевич Акентьев
Читать онлайн книгу.
равны. Но, даже зная, что центральные круги одинакового диаметра, нам всё равно кажется, что они изменяют свой размер в зависимости от того, какого диаметра круги их окружают.
Этот простой рисунок отражает принцип нашего мышления. Мы всегда смотрим на вещи с учётом их окружения и сравниваем их с другими. От этого тяжело избавиться. Мы сравниваем не только материальные предметы – автомобили, одежду, еду, телефоны и т. д. – но и не материальные – один вариант отпуска с другим, один вариант ответа с другим, одну работу с другой и т. д.
Хотите увидеть, как это работает в реальности? Зайдите в любой супермаркет бытовой техники и скорее всего там увидите что, товары на полке располагают определённым образом – дорогой товар, средний, дешевый. Например, чайник 3500 руб., затем 1490 руб., и 550 руб. Вы думает три с половиной тысячи дороговато, на этом фоне чайник за 550 руб. выглядит вообще как-то откровенно дёшево, а вот за 1490 руб. самое то. И покупаете то, что надо продать магазину. А если добавить в этот ряд еще более дорогой товар (чайник за 5 тыс. руб.), то средняя цена покупки вырастет ещё больше, так как контекстная цена вокруг выросла (это работает «эффект привязки» – когнитивное искажение, подробнее о котором поговорим далее).
Подобное поведение потребителей (людей в широком смысле), наводит на мысль, что большинство людей не знают, чего они хотят, пока им не покажут вещи в определённом контексте. Какой сорт яблок выбрать? сорт сыра? компьютер? сотовый телефон? автомобиль? Ведь в каждой из категорий множество практически одинаковых вариантов выбора порой ставит в тупик.
Маркетологи знают про эти особенности человеческого поведения и пользуются этим, а мы даже и не замечай порой, что нами, откровенно говоря, манипулируют (или, как минимум, пытаются). Бизнес давно научился зарабатывать на иррациональности потребителей.
Например, высокие цены на некоторые блюда в меню ресторана повышают средний чек, даже если эти блюда обычно никто и не заказывает. Ведь даже если посетители и не будут покупать самое дорогое блюдо в ресторане, они будут склоняться к выбору блюда средней ценовой категории, по той же причине, которая упоминалась выше (контекстная цена). Предлагая дорогостоящее блюдо, ресторатор влияет на выбор второго по цене блюда, которое может быть самым маржинальным и приносить бо́льшую прибыль.
Мы склонны сравнивать не просто одни вещи с другими, а сравнивать сопоставимые между собой вещи и стремимся избежать сравнения плохо сопоставляемых вещей.[25]
Предположим, у вас неожиданно появились свободные две недели, и вы решили где-нибудь отдохнуть. В ближайшие даты турагентство может предложить вам лишь два варианта – покататься на лыжах (А) в горах или заняться сёрфингом на море (Б). И там и там всё включено и цена путёвок одна и та же. Чтобы лучше понять, как происходит сравнение альтернативных вариантов, рассмотрим следующий рисунок:
Рисунок 10. Сравнение двух альтернатив.
Здесь есть два варианта выбора – А и Б – каждый их которых превосходит другой вариант
В книге Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность» – подробно рассматриваются примеры принятия иррациональных решений.