GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка. Джей Бэр
Читать онлайн книгу.
ваш бизнес улучшается сразу в четырех направлениях: вы превращаете плохие новости в хорошие; увеличиваете число сторонников своей компании; получаете полезную информацию; выгодно отличаетесь от конкурентов. В какой степени каждое из четырех преимуществ повлияет на вас – это будет зависеть от типа и размера вашей организации.
Самая важная причина, по которой следует отвечать на жалобы и «обнимать ненавистников», состоит в том, что это дает вам возможность вернуть и удержать недовольного клиента. Многие компании почти не заботятся об удержании клиентов. Они делают акцент на исходящем маркетинге и на привлечении новых клиентов, уделяя сравнительно мало внимания сохранению тех, которых им уже удалось приобрести.
Возможно, вы слышали выражение «Реклама – это налог, который платится за то, чтобы быть ничем не примечательным». Оно обычно приписывается Роберту Стивенсу, основателю компании Geek Squad (теперь входящей в состав компании Best Buy), занимающейся ремонтом компьютеров и электроники. Это выражение можно перефразировать более удачно и точно: «Реклама – это налог, который платится, когда вам плохо удается сохранять уже имеющихся клиентов». Этот вариант можно считать моим 11.
Джанелль Барлоу и Клаус Моллер в своей замечательной книге «Жалоба – это подарок» пишут: «Многие компании не принимают во внимание реальную стоимость потери клиентов. Они могут точно сказать вам, что делают для привлечения новых клиентов и сколько это стоит, но часто не имеют понятия о том, скольких клиентов теряют, почему это происходит или во сколько им обходится» 12.
Подобный подход весьма близорук, если учесть следующий факт: при увеличении на 5 процентов числа клиентов, которых удалось сохранить, прибыль может возрасти на 25–85 процентов 13.
Одно из преимуществ жалобщиков состоит в том, что их легко найти. Вам не надо охотиться за ними, думать о том, правильную ли целевую аудиторию или сегмент рынка вы выбрали, беспокоиться об объявлениях в подходящих СМИ. Жалобщики сами дадут о себе знать по телефону, электронной почте, в социальных сетях и за их пределами. Ненавистники сами выходят на вас, что делает общение с ними и возвращение их в число уже имеющихся клиентов простой задачей по сравнению с приобретением новых.
Если вы будете «обнимать своих ненавистников», это даст вам шанс превратить лимоны в лимонад, плохие новости – в хорошие и сохранить имеющихся клиентов.
Дэйв Керпен понимает это и потому лично отвечает на каждый однозвездочный отзыв на свои книги в интернет-магазине Amazon. Он извиняется, предлагает вернуть потраченные деньги, выражает готовность компенсировать неприятные чувства, вызванные прочтением той или иной его книги. Трое читателей Дейва приняли его предложение, и он послал каждому из них чек. Многие другие сообщали, что ответы Дейва произвели на них впечатление, и отказывались брать у него деньги. На тех, кто еще только раздумывал, покупать его книги или не покупать, эти диалоги производили