Аккаунт. Реактивное продвижение в социальных сетях. Миколай Пискорски
Читать онлайн книгу.
аудитории. (В рамках урегулирования дела о дискриминации в Нью-Джерси сайт в 2009 году начал предлагать услуги лесбиянкам и геям.)
В начале работы проект eHarmony рос очень медленно, но в августе 2001 года о нем рассказали в программе на христианской радиостанции, и всего за несколько недель зарегистрировалось сто тысяч человек. В 2003 году компания начала покупать рекламное время на ТВ и радио и к концу года насчитывала три миллиона зарегистрировавшихся, из которых 40% были активными пользователями.
Каждый год в eHarmony наращивали рекламные бюджеты, и к 2011 году компания тратила чуть более 40% своей выручки на рекламу (в общей сумме до одного миллиона долларов), причем 75% из них уходило на ТВ и радио. Все это время компания эксплуатировала одну и ту же рекламную тему – рассказы счастливых пар, которые нашли любовь с помощью eHarmony, в коротких позитивных нарезках. В телевизионных роликах пара непременно представала на простом белом фоне и в сопровождении песни Натали Коул «This Will Be». Такими рекламными кампаниями eHarmony ежегодно привлекала более миллиона новых подписчиков, которые платили абонентскую плату, чтобы общаться с другими пользователями сайта. Более 60% аудитории составляли женщины, а самым быстрорастущим сегментом была аудитория в возрасте от 45 лет и старше.
Из приведенного описания стратегии eHarmony видно, что компания очень методично подошла к снижению охватных издержек. Не только были затрачены большие средства на проработку этих издержек, но и был сделан акцент на результаты с демонстрацией историй тех, кто успешно воспользовался услугами сайта и вступил в брак.
Чтобы понять следствия сделанного компаниями выбора применительно к охватным издержкам взаимодействия, я изучил географию размещения пользователей, их возраст и рост для каждого из двух сайтов и сопоставил с данными по всей совокупности не состоящих в браке в возрасте от 18 до 65 лет. Для этого я собрал данные из таблицы о составе семьи и квартированных групп по материалам переписи 2010 года. Затем для каждой группы почтовых индексов по первым двум цифрам я рассчитал, сколько холостых/незамужних проживают в соответствующей почтовой зоне в процентах от всей совокупности не состоящих в браке в США и сколько пользователей OkCupid происходят из этой территории в процентах от числа всех зарегистрированных в OkCupid в моей базе. Я сравнил два полученных процентных показателя по каждой «двухзначной» группе индексов и увидел, что некоторые территории значительно более представительны. В частности, по индексам в Северной Калифорнии, Нью-Йорка, Массачусетса (02*) и штата Вашингтон получалось вдвое больше пользователей OkCupid, чем следовало ожидать исходя из доли не состоящего в браке населения в этих регионах. Напротив, в штате Мэн, Флориде, Техасе, Южной Каролине и Теннеси фактически пользователей OkCupid оказалось меньше в два и более раза по сравнению с расчетными пропорциями «холостяков».
Чтобы яснее понимать, какие территории избыточно или недостаточно представлены на OkCupid, я начал анализировать группы по первым трем цифрам и изучил