Культурология. Дайджест №3 / 2016. Ирина Галинская
Читать онлайн книгу.
который нас творил,
Другой, который мы от века
Творим по мере наших сил.
Культура – это неисчерпаемая система ценностей, в которой есть вечное и временное, национальное и сверхнациональное (интернациональное), массовое (демократическое) и элитарное. Культура – это все, что создано человечеством.
Феномен разделения культуры на массовую (демократическую) и элитарную возник в конце ХIХ в. До этого культура считалась достоянием высших слоев общества, аристократии. Хотя, вероятно, следы «массовой культуры» можно обнаружить и в античную эпоху (выступления риторов перед многочисленной толпой, гладиаторские бои и др.). Однако гораздо чаще возникновение «массовой культуры» относят именно к ХIХ в. Это связано с рядом европейских демократических революций, где были провозглашены свобода и равенство в духовной сфере. Культура охватила своим влиянием все слои общества, но народ не вполне был готов воспринимать «высокое искусство (культуру)». Испанский философ-культуролог Хосе Ортега-и-Гассет пишет: «Все новые и новые толпы, которые с таким ускорением низвергается на поверхность истории, что не успевают пропитаться традиционной культурой» (2, с. 13).
Требовались «новые стандарты» культуры. Так возникла «массовая культура».
Попытаемся выделить основные критерии «массовой культуры»:
• культура, понятная большинству людей;
• не требует особого восприятия и высокого уровня интеллекта;
• информативность;
• повторяемость (растиражированность);
• стандартизация продуктов культуры;
• культура временных ценностей;
• средство общения;
• прагматизм;
• потребительский, утилитарный характер;
• главное форма (внешняя сторона), а не содержание (сущность);
• идеологическая окраска.
«Массовая культура» очень разнообразна в своих проявлениях. Это, прежде всего, предметы быта (одежда, мебель и т.д. и т.п.), которые в «массовой культуре» более важны, чем духовные ценности. При этом так называемые «продукты массовой культуры» стандартизированы, а человек лишается индивидуальности, растворившись в толпе таких же, как он. Одинаковая одежда (джинсы, майка), одинаковые дома-коробки, похожие мелодии «песен-хитов» и т.д.
Наиболее яркий феномен «массовой культуры» – это реклама. Реклама действует на подсознание, обращается к иррациональному, к чувствам человека. Современный рынок насыщен товарами и услугами, необходимо представление и продвижение товаров и услуг. Начало «века рекламы» – это середина ХIХ в., когда она начала проникать в СМИ, т.е. стала достоянием общественности. Часто в рекламе используют психологически ориентированные подходы, она оказывает на потенциального потребителя эмоционально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедительностью и внушаемостью. И все это ради того, чтобы побудить человека к действию, т.е. к покупке