Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

Читать онлайн книгу.

Всеобщая история рекламы - Н. В. Трубникова


Скачать книгу
человеческие группы (семья – род – племя – племенной союз, соседская община), появились сначала групповая, а затем и личная собственность. Развитие проторекламных технологий шло прежде всего в направлении наглядной презентации властных отношений (через демонстрацию символов власти), а также отношений владения определенной территорией и имуществом (владельческих знаков). Именно тогда зародились многие презентационные технологии, дожившие до нашего времени.

      Знаки власти

      Культура и социальность традиционных африканских племен мало изменились с доисторических времен. «У бесписьменных народов чрезвычайное развитие получили альтернативные виды культуры. К ним в первую очередь относятся пластическое искусство, предметы обихода и одежды, связанные с конкретными рангами и должностями, знаковые изображения, где в орнаменты вложены символы, выражающие понятия власти и правосудия…, царские и другие должностные ранги, знаки тайных обществ и т. п.»[8]. Далее в указанной книге описывается конголезская фигурка сидящего вождя из слоновой кости. Он коронован плетеной шапочкой – наиболее важным священным символом верховенства в Конго, – держит в руках две другие эмблемы власти: метелку, которой отгоняют насекомых (мухобойку), и особый меч. Этот меч – символ права выносить смертные приговоры. Железные браслеты на руках – атрибуты правителя, надеваемые в торжественных случаях. В обычных случаях надеваются бусы.

      Символика, как уже говорилось, в подобных культурах тесно переплетена с магией. Так, у народа Нкиси из Конго царя короновали особой шапочкой. Возложением этой шапочки вождь наделялся не только гражданской властью, но и как бы приобретал оккультные способности колдуна, получал благословение предков. (Аналогичный обряд существует практически и в наши дни в ритуале коронации монарха.) Не случайно потеря символов часто означала потерю власти. Напомним, что и сегодня полк, потерявший знамя, расформировывается.

      Некоторые символы были понятны практически всем членам племени или племенного союза. Так, у вождей одного из племен Конго юбочка была сделана из особых листьев, скрепленных в пучки. Количество пучков означало число успешно разрешенных правителем судебных дел. Другие символы могли понять только посвященные. Так, в Заире была обнаружена скульптура правителя, покрытая, словно кольчугой, изысканным знаковым орнаментом. В сложной татуировке, известной знати, были зашифрованы пословицы и притчи данного племени.

      Основные властные институты первобытного общества – особые полномочия предводителя или вождя, совета старейшин. Чтобы передать информацию о властных полномочиях человека, его месте в социальной иерархии, использовались различные символические предметы. Так, в племени Киче (Центральная Америка) такими символами были балдахин, трон, флейты из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ноги оленей, помост, ожерелье из раковин, табак, маленькие тыквы, перья попугаев


Скачать книгу

<p>8</p>

Синицына И. Е. В мире обычая. М., 1997. С. 6.