Это ее дело. 10 историй о том, как делать бизнес красиво. Лаборатория «Однажды»
Читать онлайн книгу.
И на этой волне можно сделать гигантский рывок.
Новая веха потянула за собой новые вызовы: пришлось срочно заниматься развитием упаковки и решать логистические проблемы – вслед за сетями производителю приходилось выходить на регионы и, значит, как-то развозить продукцию. Но ставка на гигантов себя оправдала: если когда-то доля таких продаж в портфеле «Велкома» была совсем небольшой, то сегодня, по оценке Деминой, на них приходится уже 95 % выручки бренда. Следовательно, работает эффект масштаба, и хорошо зарабатывать выходит даже на низкой марже. Если стоимость сырья зависит от производимого объема, то другие расходы, например на маркетинг и рекламу, – нет. А значит, падают издержки на производство единицы продукции.
С 2008 по 2012 год выручка компании выросла с 4,5 до 6,7 млрд руб., а по узнаваемости марки к 2015 году «Велком» отставал лишь от двух конкурентов – Микояновского мясокомбината и «Останкино». Сегодня в штате компании, которая начинала с пяти человек, почти полторы тысячи сотрудников.
Из двух известных стратегий поведения – ежа и лисицы – Демина решительно выбирает ежа. Лисица выигрывает за счет того, что хватается за все подряд, но может на этом и погореть. Еж знает только один метод выживания, но использует его с маниакальной настойчивостью. Основательница «Велкома» никогда не гонялась за модой в отрасли и всегда была верна своим принципам. В то время как многие компании диверсифицируют бизнес, «Велком» не идет в животноводство, как «Дымов», и не планирует запускать сеть собственных магазинов, как «Мираторг». Демина наблюдает за конкурентами со стороны с вежливым интересом, но делает все по-своему. И это не просто потому, что ей так хочется. Каждый шаг продиктован элементарным прагматизмом.
– Чтобы строить вертикально интегрированную структуру, человек во главе предприятия должен иметь компетенции, относящиеся к каждому этапу работы: разбираться и в растениеводстве, и в кормах, и в выращивании скота. А еще в переработке, упаковке, логистике и ритейле. Но человек не может одинаково хорошо обладать сразу всеми компетенциями, – считает Демина. – Пострадает либо эффективность, либо качество. А значит, наша цель и ключевое конкурентное преимущество – выпускать только качественную продукцию – несовместимы с вертикальной интеграцией. Отсюда вывод: мы занимаемся только переработкой. Но делаем это виртуозно, лучше всех.
Спустя двадцать шесть лет после начала работы маленького цеха в советской столовой Орехово-Борисова Демины построили прозрачную производственную компанию с самой высокой рентабельностью в отрасли. В 2018 году показатель EBITDA составил 25 %. Компания платит 1 млрд руб. налогов в год и обеспечивает рабочими местами и социальным пакетом 1300 своих сотрудников. Тем не менее даже такой прекрасно организованный бизнес не застрахован от внешних рисков и семейных обстоятельств.
В 2014 году санкционные войны привели к тому, что Россия ввела запрет на импорт