Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности. Алексей Сергеевич Волков
Читать онлайн книгу.
руководителем бизнеса нередко встает выбор: повышать прибыль за счет ужесточения экономии (минимизация бюджета) или, напротив, за счет дополнительного развития (увеличение бюджета). Другими словами, часто встречающаяся трудность заключается в том, чтобы грамотно оценить, приведет ли увеличение Capital Employed к росту или к снижению стоимости компании.
Секрет № 1: решение об увеличении/уменьшении Capital Employed во многом зависит от состава и структуры продуктового портфеля.
В первую очередь, целесообразно рассмотреть продуктовый портфель с точки зрения позиционирования его элементов в координатах матрицы Бостонской консультативной группы: продукты, относящиеся к «дойным коровам» (большая доля на рынке, медленный рост рынка), скорее всего, не требуют расширения капиталовложений, поскольку предполагается, что их доля на рынке близка к максимально достижимой; продукты, относящиеся к категории «знаки вопроса» (маленькая доля на рынке, быстрый рост рынка), целесообразно развивать, вкладывая дополнительные средства при наличии оптимистических ожиданий по перспективам роста объемов данного сегмента бизнеса и его эффективности. По продуктам, относящимся к категории «Голодная собака» (низкая доля рынка, низкий темп роста рынка), рекомендуется принимать решение о снижении объемов Capital Employed. По продуктам, относящимся к категории «Звезда» (высокая доля рынка, быстрый рост рынка) решение о дополнительном инвестировании должно зависеть от необходимости/возможности поддержания или даже расширения лидерства на быстрорастущем сегменте рынка. Как правило, по данному сегменту предусматривается увеличение объема Capital Employed.
Наряду с матрицей Бостонской консультативной группы часто также используют матрицу МакКинзи (см. рис. ниже).
Рисунок 5. Матрица МакКинзи
Преимуществом матрицы МакКинзи по сравнению с матрицей БКГ является более широкий подход к оценке позиции и сегментов рынка. Так, например, конкурентная позиция – это не только доля на рынке; она может проявляться и в других формах (напр., административный ресурс). Понятие привлекательности рынка также шире, чем темпы роста рынка; рынок может быть привлекателен низкими уровнями рисков, синергией со смежными сегментами и т. п. В то же время, более общий подход порождает и главный недостаток матрицы МакКинзи по сравнению с матрицей БКГ – более высокий уровень сложности методики оценки параметров (бальная система, интегрирующая набор факторов, оцененных частично экспертным образом и взвешенных в соответствии со степенью важности каждого фактора) и, как следствие, меньшую объективность и конкретность.
Во вторую очередь, следует обратить внимание на степень соответствия элементов продуктового портфеля стратегическому профилю компании, который не тождествен рыночной стратегической позиции, но содержит, как правило, и иные критерии, учитывающие влияние общесистемных факторов, в том числе эффекта синергии.
В третью очередь, представляется необходимым рассмотреть и оценить технологические и ресурсные ограничения по развитию/сокращению объемов по каждому из продуктов, поскольку