Ольга Игоревна Рязанова, начальник отдела маркетинга компании «Конфитрейд»

      10 важнейших шагов по улучшению управления ценообразованием в фирме

      1. Уточнение целей ценообразования для данного этапа деятельности фирмы.

      2. Выбор метода формирования цен.

      3. Налаживание процедур идентификации и анализа издержек для целей ценообразования.

      4. Расчет стоимости капитала и минимально приемлемого норматива рентабельности к издержкам.

      5. Внедрение процедур анализа безубыточности ценовых решений.

      6. Оценка экономической ценности товаров для потребителей и факторов, на нее влияющих.

      7. Выбор ценовой стратегии фирмы на ближайшую перспективу.

      8. Координация ценовых решений с другими инструментами маркетинга.

      9. Организация исследований чувствительности покупателей к ценам на товары фирмы.

      10. Решение специальных проблем ценообразования в зависимости от типа товарного рынка, на котором действует фирма.

      Раздел I

      Ценообразование и стратегическое управление фирмой

      Глава 1

      Экономические основы эффективного управления ценообразованием в фирме

      1.1. Концепция спроса и практика бизнеса:

       полезна ли экономическая теория для практического ценообразования;

       как строить шкалы спроса;

       какие параметры стоит учитывать в многофакторных моделях спроса.

      1.2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования:

       что показывает рэнкинг;

       как правильно обосновать маркетинговую стратегию фирмы;

       мнимая и реальная логика взаимосвязи издержек и цен в рыночной экономике;

       конкурентные преимущества: какими они бывают и на что стоит делать упор российским фирмам;

       цели эффективно управляемой фирмы;

       треугольник управления прибылью.

      1.1

      Концепция спроса и практика бизнеса

      Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.

      Первая – радикальная – состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые невозможно обеспечить в реальной жизни.

      Вторая – компромиссная – заключается в том, что знание экономической теории вовсе не бесполезно при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на его основе невозможно принять четкие количественные решения, но благодаря ему можно сделать некоторые достаточно надежные предположения и определить общие рамки возможных решений.

      Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной в отношении создания моделей и методик для практического использования, а также концентрации внимания менеджеров на тех факторах, которые они могли бы не учесть.

      Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на некоторых аспектах, наиболее существенных для тех, кто реально устанавливает цены.

      Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим внимание прежде всего на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не установим некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос. Только тогда мы приходим к классической формулировке понятия величины