Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями. Станислав Львович Горобченко
Читать онлайн книгу.
но и от отношения сигнала к шуму. Чем ниже это отношение, тем труднее для аудитории обнаружить среди других сообщение отправителя. Как только аудитория расшифрует сообщение, отправитель захотел бы увидеть ее отклик, выражение удовлетворения, покупку или просьбу о дополнительной информации.
Из этого следует многое. Во-первых, отправители должны знать, до кого они хотят донести свое сообщение и какую реакцию поучить. Реклама в арматурной отрасли четко ориентирована на деловые круги, и желаемые действия ясны – это побуждение к приобретению товара. Но всегда ли сообщения так ясны? Можете ли Вы вспомнить какой-нибудь пример получения Вами неясного сообщения? Из чего появилась неясность?
Все эти факторы указывают на необходимость знать свою аудиторию, иметь ясно сформулированную идею сообщения, которое Вы хотите послать, иметь представление о наиболее удобном средстве его передачи и не упускать из виду ни одной ответной реакции, которая может последовать.
Поэтому в следующих двух подразделах мы рассмотрим ряд вопросов, касающихся различных аудиторий, и мотивов общения с ними. Существенная грань проводится между внешней и внутренней аудиторией.
1.1. Внешняя аудитория
Как мы уже видели из предыдущих модулей все организации и люди, в них работающие, имеют потребителей. Оставляя пока в стороне внутреннюю аудиторию, мы рассмотрим круг потребителей от покупателей или потенциальных потребителей товаров и услуг до множества других людей, групп или организаций, могущих оказать влияние на Вас. Ниже мы даем примерный список типичного круга участников, групп и организаций:
Аудитория, которая может у Вас покупать:
• Потребители
• Дистрибьюторы
• Государственные компании
• Фирмы
Аудитория, на которую Вы можете оказать влияние:
• Поставщики
• Банки
• СМИ
• Конкуренты
• Группы влияния
Несомненно, Вы можете дополнить этот список исходя из своего собственного опыта. Кем бы Вы ни были ваши потребители, Вы должны найти подходящий способ их информировать. Влияйте на них и общайтесь с ними, используя множество разных типов сообщений.
Некоторые сообщения могут влиять так: «у нас есть кое-что для Вас». Организация может предпринять выпуск новой марки или нового вида консультационных услуг или может представить новый улучшенный вариант давно выпускаемого товара. Иные сообщения могут звучать и так: мы лучше, надежнее, дружественнее, благоприятнее, чем другие.
Организация может сделать сообщение, пытаясь изменить негативное к себе отношение или повлиять на лиц, вкладывающих в нее капиталы, т.е. акционеров. Это часто можно заметить, например, в рекламных сообщениях государственных компаний, раскрывающих выгодность участия в инвестиционных фондах или приватизации.
При анализе желаемого эффекта этих сообщений мы должны