Конкретный PR. Роман Масленников
Читать онлайн книгу.
аудиторской деятельности», который катализировал процесс движения к более цивилизованному рынку. В 2003 году появился кодекс российского аудитора. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» как своих конкурентов.
На данный момент рынок аудиторско-консалтинговых услуг можно считать устоявшимся. На протяжении последних 10 лет список аудиторско-консалтинговых групп, входящих в ТОП-20 крупнейших компаний, (рейтинг РА «Эксперт») остается практически неизменным. В 2010 году список практически не обновился. Есть «большая четверка», есть крупные российские компании (зачастую являющиеся членами международных сетей) и есть средние и мелкие аудиторские фирмы, которые постепенно поглощаются более крупными и авторитетными структурами.
Суть профессии
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и... конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того – оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества. Соответственно, одна из ключевых задач маркетолога в аудиторской компании – четкое формирование атрибутов бренда с акцентом на репетиционную составляющую.
Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов
• Большое (если не решающее) значение имеет репутация.
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PnceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более, после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».
• Не принято громко заявлять о себе.
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи