Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов. Греш Бребах
Читать онлайн книгу.
получить полную картину того, какие рекламные ролики смотрят телезрители и когда. Если говорить о такой системе измерения рейтингов в контексте прицельного маркетинга, то компания TiVo сделала уверенный шаг в правильном направлении.
А теперь представьте себе еще более решительные и целенаправленные шаги на пути к прицельному маркетингу. Такие шаги предполагают использование персонифицированных технологий, которые позволили бы маркетологам транслировать на один и тот же телевизор различные сообщения в зависимости от того, кто в данный момент его смотрит. Поведение зрителя, находящегося под контролем маркетологов, должно состоять из определенного набора параметров, информация об изменении которых должна поступать обратно к маркетологам. Или же возможен другой вариант, при котором определять личность зрителя будет специальное «умное» кресло, например такое, которое совсем недавно представили на суд специалистов ученые Trinity College (Дублин, Ирландия). На каждом из подлокотников этого кресла находятся микрочипы – чувствительные датчики, способные по весу определить, кто сел в кресло. Используя такие или же подобные технологии, можно будет приспосабливать телевизионные рекламные обращения к тем характеристикам, которыми обладает конкретный зритель.
А пока время таких технологий еще не наступило, рекламодатели по-прежнему будут бороться со слишком обобщенными подходами в подсчетах рейтингов, с обобщенными демографическими данными о зрительских аудиториях телепередач (которые и сами по себе очень часто бывают общими – например новости). Таким образом, пословица: «Вкладывай свои деньги туда, где есть рынок», будет правдивой относительно телевидения лишь до тех пор, пока параметры, с помощью которых определяется его целевой рынок, будут максимально широки и обезличены, допустимый предел погрешности в достижении целевой аудитории слишком велик, а маркетологи, традиционно размещающие в рекламных паузах свои 30-секундные ролики, не будут чересчур озабочены тем, чтобы их рекламные обращения действительно достигали своей цели.
Конечно, мы не утверждаем, что телевидение представляет собой единственный медиаканал, доступный маркетологам, и многие компании могут надеяться на то, что им удастся более успешно доставить свои обращения к определенным целевым группам с помощью так называемых «нишевых медиа». К таким более избирательным медиаканалам мы относим кабельные телеканалы, газеты, журналы. Например, вы хотите обратиться к проживающим в США мужчинам-латиноамериканцам. Нет проблем! Telemundo, дочерняя компания национальной теле-и радиовещательной компании NBC, представляет собой сеть, охватывающую около 91 % всех латиноамериканских семей, живущих в США. Более того, большинство мужчин из этих семей смотрят передачи этой телерадиокомпании после восьми часов вечера.
Кабельная телевизионная компания SpikeTV была основана в 2003 году и очень точно объявила свою целевую аудиторию – женщины в возрасте от 18 до 34 лет. Если женщины