Online-Marketing Konzept. Frank Schroder
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Folgende Ausarbeitungen sind in dem Prozessunterschritt nötig: Strategie-Ansatz-Positionierung / Basic Consumer Benefit / USP (Reason why) / Gestaltung / Tonalität
Mediaplattform: Die gezielte Auswahl der zukünftigen Mediaplattform steigert den Grad der Erreichung der Zielgruppe erheblich.
Folgende Analyseziele sind hierbei zu berücksichtigen: Mediazielgruppen-Mediaziele-Intermediavergleich/Werbemittelvergleich / Entscheid für Werbemittel-Evaluation innerhalb der Werbeträger-Liste für bestimmte Werbeträger / Preise-Einsatzplanung
Maßnahmen/Kreation/Media: Im Prozess „Maßnahmen/Kreation/Media“ findet die Umsetzung der gewonnen Erkenntnisse aus dem Prozess „Marketing-Kommunikationsstrategie“ Anwendung. Hierbei werden alle passenden Aktivitäten in den einzelnen Bereichen der Werbung, Verkaufsförderung, Verkauf und PR unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets in Betracht gezogen.
Als Hilfsmittel zur Orientierung:
Nutzen Sie eine Rastererstellung um den Überblick über die Maßnahmen, der jeweiligen Zielgruppenansprache und der in- und externen Verantwortlichkeiten zu wahren.
Zeitplan und Budgetverteilung: Dieser Prozess liefert die Festlegung und Übersicht der zeitlichen Abläufe sowie der Budgetverteilung der ausgewählten Maßnahmen aus dem vorherigen Prozess.
Folgende Instrumente und Arten gilt es zu berücksichtigen: Der Zeitplan wird anhand der sogenannten Netzplantechnik umgesetzt. Bei der Budgetverteilung sind alle relevanten Kosten für die Maßnahmenumsetzung zu berücksichtigen: z.B. die Einschaltkosten der einzelnen Medien-Versand- oder Verteilkosten externer Dienstleister (Berater, Grafiker etc.) und die Kosten der Verkaufsförderung, Verkauf und Public Relation Maßnahmen. Auch eine Reserve für Unvorhergesehenes gilt es einzuplanen.
Erfolgskontrolle: Die Erfolgskontrolle dient der Analyse der Erfolgsfaktoren. Nur wenn Sie wirklich wissen, welche Punkte zum Erfolg oder Misserfolg geführt haben, können Sie den Erfolg halten und/oder wiederholen sowie den Misserfolg vermeiden, bzw. entgegenwirken.
Folgende Quellen und Maßnahmen sind hier nützlich: Rückmeldungen von Rückläufern und Reaktionen-Befragungen in der Zielgruppe zur Eruierung der Werbeziele. Abfragen von Bekanntheit, Wissen, Image und Zielgruppenverhalten per Pre-Testings. Auch A/B-Tests vor der Lancierung der Werbekampagne sind sinnvoll. Dienstleister wie z.B. Marktforschungsinstitute bieten diesbezüglich Unterstützungen an.
Optimierung: Die Optimierung dient der Gegensteuerung bei veränderten Rahmenbedingungen und soll den weiteren Erfolg bewirken. Wie bereits erwähnt, setzt die Optimierung am jeweils zu korrigierendem Prozesse an und hat die Bearbeitung des jeweils nachfolgenden Prozesses zur Folge.
2 Strategische Planung
Die „Strategische Planung“ umfasst die Prozessschritte der Informationsbeschaffung, -bearbeitung und -auswertung mit der Zielsetzung der Festlegung der strategischen Bestimmung, also der strategischen Ausrichtung innerhalb des Online-Marketing Konzeptes. Hierbei werden alle nötigen Informationsquellen eruiert, analysiert und entsprechend der aus der Aufgabenstellung genannten Zielvorgabe zugeordnet. Doch was genau muss eine Aufgabenstellung beinhalten?
2.1 Aufgabenstellung
Eine Aufgabenstellung beinhaltet immer eine Zielvorgabe.
Folgende Inhalte muss eine Aufgabenstellung beinhalten :
Ziel(e) (mindestens ein Oberziel!)
Zeitspanne (in welchem Zeitraum soll z.B. das Oberziel erreicht werden)
Budget (Gesamtbudget, Zeitorientierte Budgetverteilung)
Natürlich können weitere Angaben sehr hilfreich sein, desto mehr, desto besser, jedoch sind diese nicht zwingend notwendig, um ein Online-Marketing Konzept zu erstellen. Jedoch je aussagekräftiger die Angaben innerhalb der Aufgabenstellung sind, umso einfacher ist die Erstellung eines passenden „Online-Marketing Konzeptes“.
2.2 Informationsbeschaffung (Suchbegriffe)
Ein erfolgreiches Online-Marketing basiert immer auf der Tatsache, dass das Geschäftsmodell unter den Suchbegriffen im Internet gefunden wird, welche am häufigsten in die Suchmaschinen eingegeben werden, wenn jemand nach genau diesem Geschäftsmodell sucht. Denn das Internet bietet heutzutage eine Fülle an Informationen. Prinzipiell lässt sich die Aussage machen, dass alles, was an Informationen benötigt wird, sich im Internet wiederfinden lässt. Jedoch benötigen Sie für das Auffinden der benötigten Informationen auch die richtigen Suchbegriffe, also genau die Suchbegriffe, die sich mit den Inhalten ihrer Webpräsenz decken.
Sie benötigen aber auch die Auswahl dieser relevanten Suchbegriffe für die Informationsbeschaffung an sich, also für die Makro-, Mikro und Zielgruppenanalyse. Denn alle relevanten Informationen im Internet sind stets mit den relevanten Suchbegriffen verknüpft. Sie lernen somit den Wettbewerb und Ihre Zielgruppe über die Methodiken der folgenden Informationsbeschaffung, -bearbeitung und -auswertung kennen.
Welche möglichen Quelle für die Informationsbeschaffung gibt es?
Suchmaschinen (google, yahoo, bing, etc.)
Statistische Auswertungen (AGOF, Bundesamt für Statistik, etc.)
Social Media Kanäle (youtube, Facebook, xing, indeed, etc.)
Produkt- & Firmenpräsentationen (PowerPoints, Whitepapers, etc.)
Pressemitteilungen (Nachrichten- & PR-Portale)
Achten Sie bei den Informationen stets auf die Aktualität. Alte Datensätze, bzw. Informationen weisen grundsätzlich eine geringe Relevanz aus, als neue, aktuelle Datensätzen, bzw. Informationen.
Merke: Das Internet liefert inzwischen alles an Informationen, was man sich wünscht. Jedoch ohne die richtigen Suchbegriffe, findet man auch nicht die relevanten Informationen!
Diese Grafik stellt den Informationsfluss seitens Benutzer und Autoren dar.
Diese beiden Rollen bilden die Quellen für das Suchsystem.
2.2.1 Informationsbearbeitung
Beginnen Sie mit dem filtern der relevanten Suchbegriffe!
Wie gehen Sie dabei nun vor?
Informationssuche ist ein iterativer, das heißt ein in mehreren Durchgängen auszuführender Prozess, welcher sich stetig wiederholt!
Diese Aussage gilt in den meisten Fällen, denn nur selten führt die erste Anfrage an einen Suchdienst auch gleich zum Ziel. Im Normalfall arbeitet man sich schrittweise zum gewünschten Resultat vor. Mit jeder Anfrage lernt man etwas hinzu und verwendet das zusätzliche Wissen für die folgenden Suchanfragen. Es gilt somit das „try and error“ Prinzip. Das Ergebnis der Informationssuche sollte in regelmäßigen Abständen überprüft werden, weil sich das Suchverhalten und somit auch die Suchbegriffe der Zielgruppe verändert, somit agil ist. Sie wiederholen somit diesen Arbeitsschritt vom Ablauf mehrmals, um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen. Diese stetige Wiederholung wird als „iterativer Prozess“ bezeichnet.
Beispiele für die Erstellung von Teilkollektionen Einschränken auf:
die geographische Herkunft
das Haushaltseinkommen