.
Читать онлайн книгу.
«У нас такое не сработает, – заявил он. – Моя фирма занимается слишком разными вещами, все это не свести к простому сообщению». Я попросил его объяснить подробнее. «Мы занимаемся производством промышленной краски, деньги к нам приходят по трем разным каналам. Одно подразделение делает порошковое покрытие для автозапчастей. Другое – герметик для бетона, а третье занимается стерилизованной краской, в основном для больниц».
Да, бизнес разносторонний – и все же не настолько сложный, чтобы сообщение нельзя было упростить. Я спросил, можно ли вывести сайт его фирмы на наш гигантский экран, чтобы все присутствующие на мастер-классе смогли на него посмотреть. Сайт был продуманным, но для человека со стороны (а ведь именно так любой клиент смотрит на нашу компанию) не имел особого смысла.
Этот мой клиент заказал профессиональному художнику рисунок здания своей фирмы (он что, здание продавал?), и на первый взгляд казалось, что мы на сайте какого-то итальянского ресторана. Первое, что я спросил, рассматривая сайт: «А хлеб к супу у вас бесплатный?» Сайт представлял собой кучу разделов и подразделов: как с ними связаться, часто задаваемые вопросы, история фирмы. Были даже ссылки на некоммерческие организации, поддерживаемые фирмой. Казалось, создатели сайта отвечают на миллион вопросов, которые и в голову не приходили потенциальным клиентам.
Я обратился к группе: кто считает, что к этому человеку придет больше клиентов, если он удалит сайт и просто поставит картинку с парнем в белом халате, который что-то раскрашивает, под ним надпись «Покрасим любую хрень», а посреди страницы кнопка «Узнать расценки», – поднимите руку. Руки подняли все.
Конечно, к нему придет больше клиентов. Почему? Потому что клиентов больше не будут заставлять задумываться о фирме (ее хозяине, ее миссии), сжигая калории, – им просто предложат то, что решит их проблемы: покраску.
Что мы (как нам кажется) говорим нашим клиентам и что они слышат – это не одно и то же. И решение о покупке клиенты принимают не на основании того, что мы говорим, а на основании того, что они слышат.
Прекратите говорить
Любой опытный писатель подтвердит, что ключ к великому произведению не в том, что сказано, а в том, что не сказано. Чем больше мы вычеркиваем, тем лучше книга или сценарий. Блез Паскаль, математик и философ, в свое время извинялся: мое письмо получилось длинным, мне было некогда написать его покороче. Если мы хотим наладить контакт с клиентами, хватит грузить их невнятным шумом.
Прелесть схемы SB7 в том, что она проясняет сообщение и упрощает взаимодействие. Вам больше не придется часами сидеть перед пустой страницей, высасывая из пальца, что бы написать на сайте или в рассылке, что бы сказать в приветственной речи или в рекламе для Facebook, а то и для прессы.
ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ
Маленькая ли у нас компания или гигантская, но усложнение сообщения стоит нам денег. Многие ли члены команды объяснят клиентам, чем мы можем им помочь? Многие ли клиенты ушли от нас к соперникам,