PR: 100 вопросов – 100 ответов. Коллектив авторов
Читать онлайн книгу.
PR-бюджет "ЛУКОЙЛа ”, нацеленный в рамках месячной кампании на рост биржевых котировок собственных акций, и PR-бюджет “Билайна”, потраченный на продвижение нового тарифного плана, могут быть сопоставимы, таких примеров масса,
– инструментарий: типы СМИ, форматы мероприятий для них и формируемых событий для аудитории, информповоды и т. п. зависят от параметров каждой конкретной PR-кампании, то есть от географии, предмета продвижения, сроков, целей и задач, бюджета. Конечно же, тип аудитории – консьюмер или бизнес – здесь тоже имеет значение, но не является определяющим. Говоря упрощенно, нет разницы, на какой полосе “Коммерсанта” выйдет нужный пресс-релиз – в деловых или светских новостях, если он попадет на нужную ЦА. Все равно скелет – схема работы, методы и инструменты – те же: бюджет, инфоповод, инициирование публикации в нужном СМИ или канале через формируемое событие или без оного. А каким мясом он обрастает, уже вопрос тактический”.
Видимо, не совсем удовлетворившись полученными ответами, Екатерина сочла нужным обратиться и к другим экспертам. На этот раз она несколько уточнила и расширила круг своих вопросов. Представляем их в порядке очередности вместе с ответами экспертов.
"Какая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций дает наибольший эффект в b2b-сфере (личные продажи, sales promotion, реклама, PR)?"
Елена Цеплик считает, что сфера b2b “гораздо более неоднородна, чем розница, поэтому дать универсальную рекомендацию, что эффективнее, достаточно сложно. Одно дело – работа с малым бизнесом, другое – с большими корпорациями. Для небольших компаний или индивидуальных предпринимателей может работать и реклама, а вот для больших – вряд ли. Если продаваемый продукт (услуга) ориентированы на крупные корпорации, то основную роль будут играть личные коммуникации с представителями клиента. Чтобы поддержать усилия продавцов, маркетинг должен сделать им имя, создать репутацию компании и/или продукта (услуги). Все это прежде всего достигается инструментами PR, а также выставочной и иной подобной деятельностью.
Если Ваши клиенты – малый и средний бизнес (МСБ), то разумнее будет сочетать определенные, точечные рекламные усилия с PR-деятельностью. При этом надо учитывать, что PR должен быть более “мелким" – специализированные издания, интернет-ресурсы, участие в выставках-яр-марках и т. д. Как правило, представители МСБ редко при выборе поставщика ориентируются на публикации или рекламу в деловой прессе первого эшелона".
Кирилл Ладыгин согласился с этим, однако отметил, что "в последнее время традиционные методы перестают работать эффективно". А Евгения Синепол уверена, что “PR. А еще точнее – рекомендации существующих клиентов".
Илья Шабшин считает, что “вопрос “Что дает наибольший эффект?" не имеет смысла без уточнения значения слова “эффект". Как Вы его измеряете? В объемах продаж? Тогда делайте акцент на sales promotion. В странах, где фондовый рынок развит получше, чем у нас, “эффект " часто означает рыночную стоимость