Ремесло. Леонид Бершидский
Читать онлайн книгу.
которые будут с жаром обсуждать его выход на киргизский рынок, – заявка может жить.
2. «Заголовочный тест». Можно ли к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми? Роль заголовка теперь гораздо выше, чем в доинтернетные времена, когда читатель газеты видел не только заголовок, но и весь текст, и взгляд его мог случайно упасть куда-нибудь в середину статьи, а оттуда уже перекочевать к началу. Теперь только заголовок в большинстве случаев и видно. Так что хороший способен сделать читаемым средненький текст, плохой – погубить любой шедевр. О том, как можно писать заголовки, речь пойдет в отдельной главе.
3. «Звездный тест». Есть ли в тексте фигуранты, известные читателям? Персоны или бренды, которые для читателей важны? Если есть, это уже полдела. Если нет, надо думать, можно ли описать неизвестных персонажей через известных. Когда я пишу колонку в Bloomberg про Павла Дурова или Ксению Собчак, я описываю их, как русских «двойников» Марка Цукерберга и Пэрис Хилтон – иначе их американской аудитории не продать. А так – читают и даже выводят в топ самых популярных текстов.
4. «Денежный тест». Фигурирует ли в вашей истории какая-нибудь огромная сумма денег? Большие числа впечатляют. Гораздо интереснее рассказывать о том, как чиновники украли миллиард долларов на строительстве дороги, чем о том, что при строительстве была нарушена технология.
5. «Тест на странность». Есть ли в вашей истории какой-нибудь курьез, анекдот, нечто необычное? Старая журналистская мудрость гласит: собака покусала человека – неинтересно, иное дело – если человек собаку. Заголовок «Пензенский чиновник, худея по поручению губернатора, слегка поправился» невозможно пропустить просто в силу его курьезности.
6. «Тест на вовлеченность». Касается ли ваша история напрямую ваших читателей? Как она влияет на их жизнь?
7. «Тест на страх». А много ли в вашей истории крови, трупов, уголовщины, ненависти? Сколько бы ни ныли сторонники «позитива», что сообщения о всяческой крови и грязи плохо влияют на их нежную психику, плохие новости всегда сильнее хороших – оставляют более глубокое впечатление. Многим памятна история с Игорем Зюзиным, гендиректором металлургической компании «Мечел», по болезни отсутствовавшим на совещании с участием Путина. Премьер (дело было в 2008 году) заявил, что «Мечел» слишком дешево продает металл на экспорт, а к Зюзину пообещал «прислать доктора». Акции компании рухнули на 30 %. Через год Путин закрыл гештальт, похвалив исправившегося Зюзина, – котировки отскочили вверх меньше, чем на 5 %.
Применить все эти тесты можно к любой истории, хоть деловой, хоть криминальной, хоть глянцевой. Главный из семи тестов – конечно, «кулерный». Людям свойственно обсуждать либо то, что их прямо касается, либо материи, позволяющие им казаться информированными и умными. Сколько бы ни твердили СМИ в своей рекламе, что они способствуют принятию правильных решений, они в первую очередь помогают