Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Сет Годин
Читать онлайн книгу.
подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.
На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.
В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy были две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.
В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts – это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до Всемирной паутины), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме онлайн.
Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.
Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.
Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад, после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея разрешительного маркетинга.
В этой книге я хотел бы оспорить ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.
Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели – довести наши идеи