Всё об управлении продажами. Дмитрий Болдогоев
Читать онлайн книгу.
собирая информацию о выбранной территории, компания не только оценивает свои возможности, но и принимает решения о том, какие инструменты она может использовать уже сегодня, а какие необходимо скорректировать для данной территории или создавать заново.
Отчет менеджера после первичного посещения новой территории может выглядеть следующим образом (табл. 2–1).
В случае принятия компанией решения о полноценной работе на территории, информация, собранная менеджером, должна быть намного более подробной, чтобы можно было принимать тактические решения. Фактически менеджер должен собрать ответы на следующие блоки вопросов (табл. 2–2 – 2–8).
Таблица 2–2. Первичный блок вопросов, связанных с конечными пользователями продукта
Таблица 2–3. Первичный блок вопросов, связанных с покупателями
Таблица 2–4. Первичный блок вопросов, связанных с плательщиками
Таблица 2–5. Первичный блок общих вопросов по пользователям, покупателям и плательщикам
Таблица 2–6. Первичный блок вопросов, связанных с конкурентами
Таблица 2–7. Первичный блок вопросов, связанных с потенциальными партнерами
Таблица 2–8. Первичный блок вопросов, связанных с внешними факторами влияния
Глава 3. Постановка менеджером начальных целей по территории
Первое, что должен сделать менеджер, – это составить план визитов ко всем основным игрокам рынка, с помощью которых можно быстро начать бизнес на территории. Нужно, чтобы продукт начал поступать на рынок, чтобы потребители знакомились с ним, и рынок насыщался информацией.
В зависимости от значимости территории, сложности конкурентной ситуации и финансовых возможностей компании выход на рынок можно осуществить двумя разными путями: используя стратегию «Захват» (так называемая Pull-стратегия) или стратегию «Проникновение» (так называемая Push-стратегия).
Стратегия «Захват» имеет смысл на стратегически важных территориях с высоким уровнем конкуренции. Она предполагает массированную атаку и насыщение рынка информацией для активного стимулирования спроса. В случае удачной реализации стратегии спрос потребителей подчинит себе всех игроков на рынке, заставив их поддерживать непрерывный цикл продаж. Непременным условием эффективности стратегии «Захват» являются значительные финансовые и человеческие инвестиции, наличие четкого детального плана и жесткого контроля над его реализацией. Наличие у компании уникального конкурентного преимущества – большой плюс стратегии «Захват». Если же ресурсов не хватает,
* Потенциальная (текущая) емкость пользовательского рынка = Все существующие пользователи × Средняя частота использования продукта на сегодняшний день. Потенциальная (максимальная) емкость пользовательского рынка = (Все существующие пользователи + Все потенциальные пользователи) × Темп прироста пользователей × Рекомендуемая компанией частота использования продукта.