Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации 2.0. Алексей Каптерев
Читать онлайн книгу.
на русский язык слово bias – «когнитивное искажение, систематическая ошибка при принятии решений». Мы все понимаем: факты есть факты. Нельзя предпочитать одни факты другим только на основании того, как факты поданы, «упакованы». Но мы постоянно это делаем. В 2010 году консалтинговая компания McKinsey[4] опубликовала список из семнадцати самых часто встречающихся в бизнесе когнитивных искажений, среди которых: избыточный оптимизм, склонность к поиску подтверждений для своей точки зрения, групповое единомыслие, ложные аналогии и – не удивляйтесь – «сила сторителлинга». Наверное, многие уже слышали слово «сторителлинг». Это переводится как «рассказывание историй», его сейчас превозносят как волшебную таблетку для маркетинга, HR, развития корпоративной культуры – и, конечно, публичных выступлений. В «Мастерстве презентации 1.0» я сделал попытку (неудачную) отделить сторителлинг от того, что в России называется «травить байки». Сторителлингом я называл использование нарративных структур для изложения презентаций – нечто вроде того, что делал Стив Джобс. Его презентации структурированы как истории, но вряд ли такую подачу можно назвать историей в полном смысле этого слова. Вынужден признать, что дать определение этому понятию оказалось сложновато. Травить байки – куда проще.
Поймите меня правильно: упрощение, сторителлинг, эмоциональное иллюстрирование – это все работает. Это помогает людям быстрее воспринять материал. Особенно хорошо это подходит для вводного знакомства с темой, для принятия несложных решений, для продажи несложных продуктов или услуг. Однако для чуть более сложных ситуаций, для более глубокого погружения в материал, для принятия дорогостоящих решений в небольшой группе топ-менеджеров, похоже, нужны совершенно другие презентации.
Не все можно объяснить за стандартные 18 минут выступления на TED. С этим связан нынешний взлет длинного формата в интернете: двухчасовых подкастов-интервью, длинных блог-постов, так называемых лонгридов, и многосезонных сериалов, которые позволяют раскрыть характер героя намного глубже, чем полуторачасовой фильм. Альфред Норт Уайтхед, английский математик, философ и учитель великого Бертрана Рассела, сказал однажды, что нам нужно «искать простоту, а потом не доверять ей». С радостью должен заметить, что люди все чаще следуют этому совету. Да, люди хотят простоты, но еще больше, чем простоты, они хотят осмысленности.
Идеала нет, но есть идеалы
Самая большая проблема с презентациями – не сложность и не бессмысленность, а то, что нет стандарта. Никто не знает, что такое «хорошо» в презентациях. Не существует общепринятого идеала, нет никакой «гарвардской модели презентаций». Не существует никаких объективных критериев. Презентации оцениваются по принципу «нравится – не нравится».
Попытки разработать идеальную модель были. Существуют опросники для аудиторий, состоящие из утверждений, с которыми нужно согласиться (или нет). Утверждения примерно такие: «Спикер экспрессивно