Маркетинговый конвейер. Леонид Иванов
Читать онлайн книгу.
характеристикам.
Комплекс маркетинга – набор инструментов для воздействия на целевой рынок (см. ниже).
В современной литературе комплекс маркетинга называют комплексом «четыре пи» (4Р). Конечно, каждый маркетолог знает, что такое 4Р. Но с тех пор, когда возникло это определение, 4Р модернизировались.
Первое Р называется product – продукт. Мы будем говорить «свойства товара».
• Объективные. Например, вода газированная – это объективное свойство этой воды, и, кто бы ни выпил эту воду, скажет: «Это газированная вода».
• Субъективные. Например, вода в красивой бутылке – это свойство субъективное. Я считаю, что эта бутылка красивая, мне эта бутылка нравится, я буду покупать эту воду. Субъективное свойство интересно определенной части нашего целевого рынка. Другие считают иначе. Кроме того, в современном маркетинге субъективные свойства могут вообще не быть привязанными к свойствам товара. Но об этом чуть позже.
Второе Р называется price – цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.
Третье Р – promotion – маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);
• мерчандайзинг.
Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.
Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.
Паблик-рилейшенз, public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее