Почему вы? Как правильно объяснить клиентам, почему они должны выбрать именно вас. Игорь Манн
Читать онлайн книгу.
оказалось для читателей задачей непростой (и это понятно, новое «заходит» в наше сознание не сразу).
Непонятно, как
Отличная идея книги – надо отличаться. Это понятно.
Но непонятным остался вопрос, какой технологией, каким подходом для этого воспользоваться?
Ни в одной книге родоначальников этой теории вы ответа на этот вопрос не найдете.
Ответ надо покупать у авторов этой идеи – и это…
Дорого
Для 99 % российских бизнесов стоимость консалтинговых услуг западных компаний (от 60 тысяч долларов США и выше) – сумма неподъемная.
Нет пророка в своем отечестве
Импортозамещение было придумано не в 2014 году, а намного раньше.
И наша компания «Маркетинг машина», и десятки других маркетинговых компаний, агентств и консультантов предлагали российским компаниям услуги по созданию позиционирования – но желающих было немного.
Мы подсчитали: на сегодняшний день наша компания создала позиционирование всего для 58 клиентов (с учетом двух, которые сейчас в работе) – и это с 2004 года!
Отмазка российских компаний обычно такая: российским экспертам позиционирование не доверим, а на западных бюджета нет.
Долго
И еще одна причина: на создание профессионального позиционирования уходит не меньше двух месяцев (мы и сами закладываем на него минимум семь недель).
Когда клиент слышит такие сроки, он перегорает…
Все в России хотят всё, сразу и бесплатно, а не в несколько этапов, за несколько месяцев и за деньги.
Итак: сложно, долго, дорого.
Что делать?
Можно ли сделать позиционирование просто, быстро и бесплатно?
Мы уверены: да.
Но это потребует определенных допущений.
Помните, авторы Райс и Траут определили позиционирование так: «Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».
Если объяснить позиционирование проще, это ответ на вопрос «почему клиенты должны покупать именно у вас, а не у ваших конкурентов?».
Или еще короче – это ответ на вопрос «почему вы?».
Если у вас нет ответа на вопрос «почему вы?» или ваш ответ неубедителен, то:
– клиенты у вас не покупают (откладывают и откладывают покупку, тянут и тянут с принятием решения…);
– отдают предпочтение вашим конкурентам (скажем жестче: покупают у них, а не у вас).
В общем, если у вас нет позиционирования – у вас всегда меньше денег, чем могло бы быть, или их нет вообще. Как в свое время правильно подметили Эл Райс и Джек Траут, «позиционируйся – или умирай».
Итак, если сильно упростить концепцию позиционирования, ее можно свести к простым вопросам:
– «почему потенциальный клиент должен купить у вас?»;
– «почему он должен купить именно у вас?»;
– «почему вы, а не они (ваши конкуренты)?».
Можно даже предложить новый термин «простое позиционирование».
Сравните.
Классики: