Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти. Джозеф Яффе
Читать онлайн книгу.
нашу жизнь. Нельзя сказать, что это так уж хорошо, потому что у многих из нас (если не у большинства) выработалась прочная привычка во время рекламы идти в душ. В то же время значительная часть телезрителей сознательно (или неосознанно) считает, что именно такой и должна быть реклама.
Кроме того, вследствие фрагментации СМИ, расширения возможностей выбора и негативного отношения потребителей к нерелевантным посланиям у сетевых телекомпаний связаны руки.
Чтобы обеспечить возможность дальнейшего развития, их руководители вынуждены серьезно пересматривать действующую модель бизнеса.
Я считаю, что есть тонкая грань между инновациями и безысходностью. Корпорация Ford – рекламодатель, постоянно экспериментирующий c новыми подходами к телевизионной рекламе. Примером может служить свободный от рекламы показ сериала «24», спонсирование нескольких кинопремьер и шоу «Американский герой». Первый прием интересен, но легко распознается потребителями, которые всегда начеку. Второй кажется многообещающим, но слишком уж труден для восприятия.
Что действительно приятно, так это пересмотр сетевыми телекомпаниями подхода к показу новых сериалов и премьер сезона. Переход от осенних «блицкригов» к равномерному распределению передач в течение длительного времени всегда считался расточительством. Как же так? Десятилетиями в головы средних американцев вбивалось представление о том, что они должны смотреть передачи в определенное время суток, а сегодня им вдруг говорят, что они могут смотреть телевизор в любое время. Они могут смотреть его и на стадионе, и играя во дворе с детьми, и занимаясь любыми другими делами.
Самое главное – разработать новую, более совершенную модель бизнеса (что я и делаю во втором разделе этой книги). Мне посчастливилось работать в новой отрасли, в которой постоянно проводятся эксперименты, осуществляются инновации и происходит адаптация к изменениям, – может быть, потому, что она функционирует в новом пространстве, или в силу сложившихся обстоятельств (желание выжить – очень мощный стимул), или в результате особого культурного ДНК. Возможность выбора (вот уж действительно бредовая идея – позволить потребителям самим решать, что смотреть или в чем участвовать!) – довольно распространенный элемент электронной рекламы. Чтобы привлечь интерес пользователей к контенту, поддерживаемому их рекламодателями, крупные порталы (MSN корпорации Microsoft, AOL, Yahoo! и в последнее время Google) используют такие заведомо убыточные механизмы, как Instant Messenger и бесплатная электронная почта. Поисковые устройства дают как платную, так и бесплатную информацию, и если рекламодатель ведет себя безответственно, то его просят «покинуть помещение» (вы можете себе представить, чтобы корпорацию Procter & Gamble отправили на «скамью штрафников»?). Сегодня появилось и еще кое-что новое – поведенческий таргетинг, основанный на использовании записей и информации о реальном поведении пользователей и позволяющий точнее выбирать целевую аудиторию, чем обычный таргетинг.
Независимо