1. Intencionalidad

      Por definición, la publicidad enmarca los mensajes con la intención de vender. Antes de tratar el asunto de la canción y el anuncio en cuestión, queremos abordar el verdadero significado de esta noción de «intención», cómo puede ser aplicada a la crítica cultural y por qué creemos que es un concepto importante a la hora de comprender la publicidad y sus efectos culturales.

      Consideramos que el modo en que percibimos las intenciones es la base de la diversidad de interpretaciones de la canción de los Beatles y del subsiguiente anuncio. Aquellos según los cuales toda intención comercial tras la canción de John Lennon desacralizaba sus objetivos políticos se mostraron combativos. Ciertamente, las interpretaciones tanto de la canción de los Beatles como de los anuncios de Nike se postularon de acuerdo con toda una serie de creencias relativas a la relación apropiada entre el discurso comercial, la expresión artística y la acción política.

      Desde este punto de inicio, el uso de celebridades en la publicidad no consiste sencillamente en transferir el valor de la celebridad a la marca, es decir, que es demasiado simple tratar a los famosos como meras mercancías («marcas humanas»), pues se trata de personas reales con sus propios problemas e intereses. Por tanto, las referencias a celebridades en anuncios serán interpretadas desde sus propias vidas y trabajo, y enmarcadas forzosamente en la aparente intención del propio anuncio. La volátil personalidad de John Lennon demostró ser tan indómita tras su muerte como durante su vida. De facto, los hechos de su vida fueron traídos a colación en la respuesta del público al anuncio y la asociación de la marca con tales acontecimientos, para algunos consumidores y miembros de la prensa, hizo más daño que bien a Nike.

La historia de «Revolution», por tanto, nos lleva a penetrar más profundamente en el lugar que ocupa la música popular en la cultura, al mostrar su estatus cambiante en términos políticos y culturales —en ocasiones sagrado, en otras profano, a veces entendida como arte, otras siendo comercio— y, por tanto, conduciéndonos hasta la problemática y dinámica manera en que los estándares de «autenticidad» son invocados. Nuestro objetivo principal, sin embargo, consiste en introducir la intencionalidad en nuestra percepción de la publicidad. Unos cuantos estudios de marketing1 ya han comenzado a documentar diferentes estrategias retóricas que definen la relación entre las agencias publicitarias y sus clientes (o las compañías que contratan sus servicios). Estas se manifiestan en filosofías creativas divergentes, variados conceptos de consumo y distintas preferencias a la hora de evaluar campañas. De todas maneras, cuando se realizan estudios para valorar los efectos en el consumidor, la heterogeneidad de contribuciones pasa desapercibida. De este modo, cuando Demetrios Vakratas y Tim Ambler publicaron su ambiciosa crítica titulada «Cómo funciona la publicidad: ¿Qué es lo que en realidad sabemos?» en el Journal of Makerting,2 siguieron un método muy empleado a la hora de analizar el mundo publicitario: categorizaron a todos los productores de publicidad con una sola palabra, «publicistas». Además, dieron por hecho que dicho actor tenía un simple objetivo, comúnmente inferido por parte del tipo de estudios en los que su investigación estaba encuadrada: los «publicistas» quieren vender. Esta es la informal convención que prevalece.

      Como luego veremos, los críticos de la publicidad a menudo recurren a una tradición en la que la intencionalidad ha sido extirpada para hacerla responsable de los grandes males sociales. Así, los estudiosos de la publicidad que analizan el mundo de los negocios, los medios y la cultura a menudo sacan conclusiones y le asignan una culpabilidad, basándose en supuestos tácitos pero sin sutileza alguna sobre la intención de los publicistas. De este enfoque brota un discurso conspiratorio que nos lleva a imaginar que publicistas y especialistas en marketing intencionadamente imbuyen sus mercancías de racismo y misoginia porque tienen intenciones malévolas. No hace falta ser apologista del sector publicitario para afirmar que ha de existir un modo mejor de entender la publicidad como parte de las llamadas políticas culturales. Es en relación con este problema que nos centramos