Emotionales Verkaufen. Lars Schäfer
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als Sein“?
Kunden merken unbewusst, wenn etwas „nicht stimmt“
Wechseln wir kurz die Perspektive: Haben Sie als Kunde auch schon das Gefühl gehabt, dass irgendetwas nicht stimmt, obwohl der Verkäufer eigentlich sehr kompetent, freundlich und ehrlich schien? Sie wollen das Auto beispielsweise unbedingt kaufen, weil alles passt: der Preis, die Ausstattung, die monatliche Rate. Trotzdem sind Sie entgegen Ihrer sonstigen Art sehr zögerlich und können sich nicht wirklich zum Kauf durchringen. Das könnte an Folgendem liegen: Der Verkäufer hat in Ihnen unbewusst negative Emotionen ausgelöst. Das können bestimmte Formulierungen sein, gewisse Gesten, die nicht zur Aussage passten, oder eine Mimik, die Sie skeptisch werden ließ. Das alles läuft, wie zu Beginn erwähnt, in unserem Gehirn automatisch ab, indem es Erfahrungen mit ähnlichen Situationen oder Personen abgleicht. Wenn unser Unterbewusstsein zu dem Schluss kommt, dass die Puzzle-Teilchen nicht zusammenpassen, bekommen wir das Signal, dass wir vorsichtig sein sollten: Hier ist etwas faul!
Es gibt viele Menschen, die auf den ersten Blick authentisch wirken, denen man alles abnimmt, was sie sagen. Sie vermitteln den Eindruck, vollkommen glaubwürdig zu sein, und strahlen eine innere Stärke aus. Auf den ersten Blick …
Beispiel: Wenn Sie sich verbiegen müssen …
Eines meiner ersten Verkaufstrainings hielt ich in einem Unternehmen ab, das von seinen Verkäufern Dinge verlangte, die ich nicht wirklich unterstütze: Zwar hatte ich einige Freiheiten, was die methodische Ausarbeitung des Seminars anbetraf (also wie der Lernstoff trainiert werden sollte), aber zum Beispiel bei Kundeneinwänden oder Reklamationen sollten gewisse Standardformulierungen eintrainiert werden: Wenn der Kunde A sagt, müssen Sie B sagen; wenn er C sagt, dann D. Diese Formulierungen hätten sich in der Vergangenheit bewährt. Wie soll das funktionieren? Jeder hat doch seine eigenen Spracheigenarten, seine eigenen Gedanken. Zudem hören sich auswendig gelernte Phrasen alles andere als glaubwürdig und ernst gemeint an. Auswendig gelernt eben. Was habe ich gemacht? Ich tat, wie mir „befohlen“ wurde, und versuchte mit aller Überzeugungskraft, den Teilnehmern diese Formulierungen zu verkaufen. Nach dem Motto „Ich war jung und brauchte das Geld“ habe ich gute Miene zum bösen Spiel gemacht und mich sprichwörtlich am Riemen gerissen. Bei den ersten beiden Seminaren klappte das ganz gut, die Rückmeldungen der Teilnehmer waren in Ordnung und einige schrieben sogar wörtlich in den Feedbackbogen, dass ich ein authentischer Trainer sei. Alles richtig gemacht. Oder? Bis ich eines Tages merkte, dass ich auf dem Rückweg von besagten Seminaren wesentlich müder und geräderter war als sonst nach Trainings, in denen ich meine Überzeugungen und Werte ausleben konnte und durfte.
Streng nach der Definition des Begriffes „Authentizität“ war ich authentisch, weil ich eben so wirkte, zumindest auf die anwesenden Teilnehmer. Ein Mensch, der sehr achtsam ist (vgl. hierzu Kapitel 3), hätte erkannt, dass ich mich nicht wirklich wohlgefühlt habe in meiner Haut. Mit der Zeit waren die Teilnehmer-Feedbacks zwar noch gut, aber nicht mehr so begeistert und mein Magengrummeln wurde auf dem Weg zu diesem Kunden immer größer. Mittlerweile arbeiten wir nicht mehr zusammen: Es passte von der Philosophie her einfach nicht. Finanziell im ersten Augenblick schmerzhaft, war es dann doch eine große Erleichterung, die mir viel Kraft für neue Dinge gab.
Kongruenz: Mit sich im Einklang sein
Was heißt das nun für Sie als Verkäufer? Wenn Ihr Denken, Fühlen und Handeln nicht übereinstimmen (der Fachbegriff aus der Psychotherapie lautet hierfür „Kongruenz“), dann wirken Sie nicht nur nicht authentisch, Sie sind es auch nicht. Wenn Sie – aus welchen Gründen auch immer – dem Kunden eine Rolle vorspielen, merkt er das. Vielleicht nicht bewusst, vielleicht kann er noch nicht einmal sagen, was ihn stört. Er hat nur so ein „komisches“ Gefühl im Bauch. Sicherlich kann man sich eine Zeit lang zusammenreißen und etwas tun, was einem eigentlich nicht gefällt. Ist dieser Zeitraum allerdings zu lang – und das entscheidet allein Ihre Psyche –, schadet das Ihrer Gesundheit, Sie können darüber krank werden.
Da gibt es den jungen Mann, der immer gut drauf ist, immer einen Scherz auf den Lippen hat und zu allen Menschen stets nett und freundlich ist, zu Hause in seinen eigenen vier Wänden aber still und verschlossen und häufig frustriert ist. Da seine Freunde und Kollegen ihn irgendwann einmal als besonders lustig und immer gut gelaunt identifiziert haben, spielt er dieses Spiel eben mit. Sei es, um Anerkennung zu bekommen oder um einfach nur seine Ruhe zu haben, damit man ihm nicht andauernd Fragen stellt, warum er so missmutig aus der Wäsche schaut.
Oder den Arzt, den alle Patienten für sehr kompetent halten und als Vollblut-Mediziner betiteln. Vielleicht macht er den Job nur, weil sein Großvater und sein Vater die Praxis schon betrieben haben? Vielleicht wäre er lieber Schreiner, Politiker oder Verkäufer geworden?
Wichtig: Bei sich selbst anfangen
Bevor wir uns der Authentizität der anderen widmen, sollten wir bei uns selbst anfangen. Es ist sinnvoll, regelmäßig sein Selbstbild mit dem Fremdbild abzugleichen. Sich zu fragen: Wie wirke ich auf andere, was erwartet mein Umfeld, wie ist meine Rolle von außen definiert? Jetzt könnte der eine oder andere selbstbewusste Leser anmerken: Was scheren mich die anderen, wenn ich doch authentisch sein soll. Berechtigte Frage mit einer klaren Antwort. Um dauerhaften Verkaufserfolg zu erzielen, ist es auch wichtig zu wissen, was meine Worte und Taten beim Gegenüber auslösen können und wie ich mich und meine Art zu kommunizieren auf den Kunden einstelle (vgl. hierzu Kapitel 4, Anpassungsfähigkeit).
Zuvor haben Sie einige Aussagen bewertet, die das Ziel hatten, Ihre persönliche Einstellung zum Verkaufen im Allgemeinen zu reflektieren. Gehen Sie einen Schritt weiter in Ihren Überlegungen: Welche Erwartungen, die Sie an einen guten Verkäufer haben, passen zu Ihnen und Ihrer Persönlichkeit? Wenn Sie zum Beispiel die Frage nach der Kleidung (immer mit Anzug und Krawatte zum Kunden) mit einer „10“ bewertet haben, prüfen Sie, ob Sie diese Erwartung immer erfüllen, und vor allem, ob das zu Ihnen passt. Wenn Sie die Behauptung „ein guter Verkäufer kann alles verkaufen“ sehr hoch bewertet haben: Erfüllen Sie diesen Punkt auch selbst? Muss ein guter Verkäufer wirklich alles verkaufen können? Würde das zu Ihnen passen? Was denken Ihre Kunden, was wichtig ist? Kommen Sie bei Ihren Kunden so an, wie Sie vermuten?
Beispiel: Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdeinschätzung
Bei einer Praxisübung in einem meiner Trainings stand einmal ein sehr kräftiger und großer Verkäufer einer eher kleinen, zierlichen jungen Dame gegenüber und übte sich im Verkauf. Er trat sehr nahe vor die imaginäre Kundin, wodurch er noch größer und beeindruckender wirkte. Die Tatsache, dass er zudem ziemlich laut und viel sprach, ließ ihn schon fast bedrohlich erscheinen, denn die junge Dame zog sich Zentimeter für Zentimeter zurück, bis sie fast mit dem Rücken an der Wand stand. Am Ende dieses Gesprächs fragte ich zunächst ihn, wie er sein Vorgehen selbst fand. Er sagte, dass er das Gefühl habe, gut auf die Kundin eingegangen zu sein, und dass seine Körpersprache auch in Ordnung, weil offen und zugewandt gewesen sei. Als ich dann seine Kundin zu Wort kommen ließ, war er sehr erstaunt, dass sie sich tatsächlich durch seine „enorme körperliche Präsenz“ und seine laute Stimme bedroht und eingeengt fühlte, weshalb sie immer weiter den Rückzug angetreten hatte.
Solch eine große Diskrepanz zwischen dem, was andere über uns denken, und dem, was wir glauben, wie wir ankommen, gibt es sehr häufig. Dann kommt es meistens zu verwunderten Aussagen, die ich „Ich wusste gar nicht, dass“-Sätze nenne:
Ich wusste gar nicht, dass …
Ich wusste gar nicht, dass …
■ … ich so selbstbewusst wirke.
■ … man mir meinen Ärger immer ansieht.
■ … man mir meine Nervosität nicht ansieht.
■ … meine Witze lustig sind.
■ … euch das interessiert, was ich zu sagen habe.
■ … ich immer so laut / leise spreche.
■ … ich meine Kunden überfordern kann mit meiner