Экономика новых идей

      Пришло время объяснить, что я подразумеваю под «идеей» и чем объясняется, на мой взгляд, превосходство термина «инновация» над термином «креативность».

      Идеи – это неожиданные сочетания ранее не связанных между собой вещей.

      Такие сочетания могут быть осязаемыми, как пиво Sol и долька лайма, или чисто концептуальными, умозрительными – как мороженое Haagen Dazs и любовные игры.

      Специалисты по семиотике утверждают, что идеи симметричны. Это означает вот что: у кого-то рождается новая идея, и он восклицает «Ага!». То же самое происходит, когда кто-то неожиданно узнает о пришедшей в голову кому-то другому интересной идее, – снова раздается возглас «Ага!». Я рассматриваю эти «Ага!» как момент энергетического выброса: каждая частичка идеи несет в себе определенную энергию, и в момент их соединения происходит что-то вроде химической реакции.

      Которая высвобождает энергию.

      Которая увлекает и захватывает.

      Этот энергетический выброс имеет место и в случае переопределения и переоценки бренда. Казавшиеся банальными и безжизненными вещи начинают внезапно играть новыми красками. Нередко эти энергетические волны создают удивительный экономический эффект. Я убежден: экономисты никогда до конца не понимали, что такое рыночная стоимость бренда (или ее ближайшая родственница – рыночная стоимость компании), так как они не способны умозрительно и рационально понять, что такое бренд и компания, рыночная стоимость которых настолько субъективна и изменчива, то есть иррациональна в буквальном смысле слова.

      Прекрасным примером может служить ретро в современной культуре. Возьмите ушедшую моду или популярный в прошлом музыкальный стиль, о котором сегодня никто не вспоминает. Затем переработайте их, придайте им современное звучание – и вы получите новый хит. Так вернулась мода на брюки-клеш, разве что брюки стали разноцветными, а производители использовали новые материалы и детали, подчеркивающие ироническое отношение к стилю (например, эстетика «лохмотьев» Diesel). В прошлом году хип-хоп возвратился в ритмах домашнего бита (house music beat), хотя в этом случае стоило бы поэкспериментировать и со стилем йо-йо.

      Очевидно, в настоящее время старые вещи «работают» по-новому. Это главный аргумент постмодернистов. Но я предпочитаю нашу концепцию, предполагающую, что мы живем в посттрадиционное время, когда идеи-бренды становятся идеями для жизни. У нас есть «хранилище» идей из прошлого, обладающих определенной энергией, но не подходящих для современности, и мы пересматриваем их в соответствии с новыми жизненными ситуациями.

      Такова тенденция. Тот, кто сумеет определить, в каком направлении должна осуществляться переделка ретро-передач любой крупной телевизионной компании, станет первым триллионером в наступающем столетии. Учитывая огромное количество каналов и их бедное содержание,