Метод Getbrand. Как начать продавать больше, создав свой сильный бренд: пошаговая инструкция. Андрей Горнов
Читать онлайн книгу.
ответа на вопрос «Зачем мне бренд?».
Многие приходят в брендинговые агентства на хайпе – все побежали, и я побежал. Где-то слышали, что им нужен бренд и продающая упаковка, но функции и ценность этих инструментов не понимают или понимают неправильно.
Такой подход, в частности, нередко приводит к ассоциации «брендинг – это нарисовать логотип» или «брендинг – это красивая картинка для упаковки продукта». То есть некоторые рассматривают бренд только как визуальную составляющую. А раз дело в картинке, то дизайнер должен постараться. Появляются возражения: «Почему дизайнер нам нарисовал такой простой логотип? И вот за этот красный круг и пару букв я будут платить деньги? Нет, пусть поработает еще». И дальше дизайнер все усложняет, усложняет. Заказчик смотрит: «Столько наворотов, какие-то узоры, кренделя, цвета. Ну да, богато! Вот теперь хорошо!»
На самом деле, чем сложнее дизайн, тем он сложнее для восприятия. Цель создания бренда – не загрузить дизайнера работой, а получить логотип, который буквально отпечатывается на сетчатке и в памяти покупателя. Сделать тот дизайн упаковки, который бы люди хотели увидеть, заметить. И даже если потребители не купят продукт прямо сейчас, они запомнят его и, когда снова увидят этот товар на полке, он покажется им знакомым, а значит, безопасным для покупки. Люди всегда готовы доверять продуктам, которые уже где-то видели. Сложный дизайн не запоминается, и вложенные в него деньги оказываются выброшенными на ветер. В результате заказчик либо ищет нового дизайнера, либо окончательно разочаровывается, мол, все эти ваши картинки не работают.
Иногда на вопрос «Зачем вам бренд и каким он должен быть?» клиенты отвечают:
– Мы хотим такое, чего люди еще никогда не видели, чтобы ни на кого не было похоже.
– А зачем? – спрашиваю я.
– Мы хотим выделиться, чтобы о нас все говорили.
– Так вы хотите, чтобы вас купили или выделиться?
Чтобы создать информационный повод для соцсетей и СМИ, можно и на вечеринку голым прийти. Выделитесь однозначно, говорить точно будут. Только вот в чем дело. Вычурный объект концептуального искусства будет уместен на выставке в модной галерее, но вряд ли обычный потребитель захочет поставить его в свою уютную гостиную. Так и с продуктами: на человека определенно произведет впечатление фиолетовая колбаса, но шанс, что он захочет каждое утро нарезать ее на бутерброды всей семье, ничтожно мал.
Самое главное, что отсутствие четкого ответа на вопрос «Зачем мне бренд, что я хочу от него?» исключает и точное понимание итога работы по его созданию.
Каждый предприниматель знает, что при наличии хорошего продукта важно выпустить новинку на рынок как можно быстрее, чтобы опередить конкурентов. Удастся ли это, если год сидеть и перебирать с агентством варианты логотипа или упаковки? Похоже на затянувшийся ремонт в квартире: человеку бы уже жить в ней, а он все вносит и вносит изменения, строительная бригада переделывает и переделывает. А все потому, что он сам не знает, какой результат ремонта хочет получить, поэтому не может принять работу, никому не доверяет,