Мерчандайзинг. Елена Логинова
Читать онлайн книгу.
упаковка мороженого в вафельные стаканчики, в пластиковые емкости, в специальную фольгу и т. д.), то конкуренты, занимающиеся продвижением подобной товарной линии, могут отставать в производстве таких же видов расфасовки. Это зависит прежде всего от возможностей дополнительного финансирования и необходимости исследования и копирования аналогичных ноу-хау.
В рассматриваемом примере относительная устойчивость фирмы с более обширным ассортиментом может быть определена с точки зрения возможности копирования (повторения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность воспроизведения конкурентами – производителями мороженого различных видов фасовки может оцениваться так: вафельные стаканчики – 0,9; пластиковые стаканчики – 0,8; специальная фольга – 0,5. В примере суммарный коэффициент вероятности копирования полного ассортимента расфасовки будет равен 0,36 (0,9 х 0,8 х 0,5). Это говорит о том, что возможность вхождения на рынок нового конкурента-производителя с воссозданием всех 3 видов упаковки мороженого составляет 36 шансов из 100. Если же предприятие, обладающее конкурентными преимуществами по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию производства (например, сухое мороженое или мороженое с цельными фруктами с оценкой вероятности копирования в 0,01), то вероятные возможности новых конкурентов снизятся соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9 х 0,8 х 0,5 x 0,01).
Все эти расчеты могут быть правильными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных линий товаров и запросов потребителей (маркетинговая целесообразность). Если покупателю новые товары (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность фирмы будет ниже.
Развитие ассортиментной политики
Борьба ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров – комплексных хозяйственных организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.
Выделяют следующие барьеры входа на рынок:
1) сравнительная реклама;
2) дискредитация хозяйствующего субъекта;
3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;
4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;
5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;
6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;
7) подкуп сотрудника поставщика;
8) подкуп сотрудника покупателя;
9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.
Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.
Кроме