PRÓLOGO DE ÓSCAR TORRES

      Cuando Leticia me pidió que escribiera el prólogo de su libro, pensé: «¿Cómo podemos resaltar la importancia del marketing para los objetivos de negocio en una empresa B2B?». Mi vida profesional siempre ha estado enfocada a ventas en distintos sectores y he priorizado la necesidad de crear un marco conceptual de referencia para ayudar a las empresas B2B a crecer a través de una estrategia donde la venta es clave para la predictibilidad del negocio.

      La crisis trajo consigo un replanteamiento de la dirección de las ventas de muchas empresas que hasta ese momento habían tenido una estrategia reactiva y no sabían cómo adaptarse a la nueva situación de mercado en la que la supervivencia dependía de tener clara la estrategia y estructurar los departamentos en base a un proceso que parecía desconocido hasta ese momento. Entonces fue cuando empecé a formar a los directivos de aquellas empresas que querían descubrir cómo valorar «un vaso de agua en un desierto» y crecer de manera predecible y organizada.

      Y me di cuenta de que ninguna escuela de negocio se había parado a pensar en la idiosincrasia propia de una empresa B2B. Y es que somos, ni más ni menos, el 54 % de las empresas en España. Cualquier MBA (master of business administration), incluso hoy, tiene un claro enfoque hacia el B2C, sin tener en cuenta la diferencia entre B2C y B2B, es decir, entre vender un producto de consumo a un consumidor y venderle a un directivo productos o servicios para ayudar a su empresa. La mayoría de las formaciones en gestión empresarial no tienen en cuenta ni esta diferencia ni tampoco dedican parte de su programa académico a entender el valor de la venta en el crecimiento de la empresa. En general, se habla de «marketing» y «comercial» al pensar en productos de gran consumo obviando las diferencias que implica vender a una empresa.

      Así, en abril de 2016 nació el programa B2B Management en ESADE Executive Education, dotando de un marco conceptual exclusivo para las empresas B2B y formando a los propietarios, directores generales, directores de ventas y de marketing en un área con un funcionamiento claramente diferente del dirigido al consumidor final. En la actualidad ya hemos realizado más de 10 ediciones en ESADE y todos los asistentes coinciden: era necesario para ayudar a los directivos B2B con herramientas tanto tácticas como estratégicas a organizar la empresa B2B para mejorar el negocio y la predictibilidad del mismo.

      Hay cinco claves fundamentales para vender más y mejor en B2B, con menos esfuerzo y mayor predictibilidad:

       Clave #1 – Este es el negocio de las personas

      Para el directivo que tiene que comprar a otra empresa, más del 50 % de la decisión dependerá de la confianza generada por las personas con las que haya interactuado. El talento B2B será una parte crítica de lo que venda.

       Clave #2 – La venta B2B es un proceso, se aleja del arte y se acerca a la disciplina

      Se trata de un proceso que tiene en cuenta el esfuerzo del vendedor y la consciencia del comprador respecto de su problema. Ser excelentes en las tácticas que componen el proceso de ventas le ayudará a obtener mejores resultados y una mayor predictibilidad. Ver la venta como un proceso