Gana más vendiendo a empresas. Leticia del Corral
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qué necesita y cómo proporcionárselo de la mejor manera posible. Esto hace que obtener un cliente sea más caro, pero permite aumentar los márgenes y vender más veces a dichos clientes.
Este cambio ha llevado a que los productos genéricos hayan dejado de funcionar, y a la necesidad de crear un producto personalizado para un grupo de clientes concreto; por ello, hoy más que nunca, la definición de su cliente ideal —su buyer persona— es vital para el éxito de su empresa.
2. Marketing 100 % medible
John Wanamaker decía hace 120 años: «La mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad». Hoy en día, muchas personas aún piensan y actúan así, cuando, en realidad, en la actualidad el 90 % de nuestras acciones de marketing son medibles.
Aprovéchelo, sobre todo si su presupuesto es ajustado. Descubra qué acciones son las más rentables y céntrese en ellas.
3. Intentar vender desde el primer momento es un error
La venta a un cliente empresa es larga y tiene varios pasos; por lo que comenzar la relación intentando que le compren desde el primer momento es un error garrafal.
El objetivo principal de las primeras interacciones con su cliente debe centrarse en obtener su confianza, demostrando que usted es la mejor opción.
Hasta que no asuma este punto, no intente venderles nada. Por este motivo es tan importante el marketing en estos nuevos entornos.
4. Marketing y ventas, todo en uno
En la actualidad, la diferencia entre marketing y ventas es mínima, y es necesario que el cliente no perciba este salto, es decir: sus estrategias de marketing y ventas deben estar perfectamente alineadas para proporcionar a su cliente una experiencia global que le proporcione seguridad y propicie la compra.
Una vez que ya tenga claro por qué tiene que invertir tiempo y dinero en sus estrategias de marketing, entenderá por qué las estrategias B2C no funcionan en empresas B2B.
LA DIFERENCIA ENTRE BUSINESS TO BUSINESS Y BUSINESS TO CONSUMER
Una empresa B2B vende productos o servicios a otras empresas, y este hecho cambia radicalmente el tipo de estrategias y problemáticas a las que se enfrenta.
La diferencia entre el marketing B2B y el marketing B2C es la misma que entre «necesitar» y «querer».
Un consumidor final quiere comprar los productos y servicios, pero — salvo excepciones— no los necesita para sobrevivir; se trata de cosas que quiere y desea, por lo que se puede apelar a sus emociones y sueños para vendérselas. En general, se habla de productos con un coste más bajo que los B2B, en el que el proceso de compra es más rápido y se requieren menos interacciones.
Por el contrario, una empresa solo compra lo que necesita para seguir existiendo, crecer o ahorrar costes.
Estas decisiones son muy meditadas, ya que un fallo en la elección de un proveedor puede producir una gran pérdida económica para la empresa e incluso el despido de la persona que tomó la decisión.
Por ese motivo, el principal trabajo del marketing B2B es disminuir el riesgo percibido y conseguir la confianza del cliente.
Aun así... ¡no todo son malas noticias! Es verdad que en el mercado B2B las ventas son más lentas y costosas, pero, a cambio, los productos y servicios son más caros y con un lifetime value (valor de vida del cliente) muy superior a las ventas a consumidores. Esto quiere decir que, si juega bien sus cartas, puede ser que tenga un cliente para toda la vida, ya que las empresas son reacias a cambiar de proveedor debido a los riesgos que esto puede suponer.
A continuación, se plantea un breve resumen:
| B2C | B2B | |
| Quién compra | Individuo | Empresa |
| Precio | Bajo | Alto |
| Mercado | Grande | Pequeño, de nicho |
| Complejidad del producto | Baja | Alta |
| Proceso de venta | Corto | Largo |
| Tipo de compra | Emocional e impulsiva | Racional y deliberada |
| Mayor dificultad | Crear una oferta irresistible | Contactar al decisor de compra y establecer una relación |
| Qué buscan | Satisfacción | Beneficio y confianza |
| Objetivo del marketing | Emociones y deseo | Aliviar el miedo, seguridad |
| Valor de vida del cliente | Baja | Alta |
La aplicación práctica de esta información se resume en las 7 diferencias del comprador B2B, que se describen a continuación:
1. LAS EMPRESAS CLIENTES NECESITAN COMPRAR
Mientras que los consumidores compran porque quieren y llevan a cabo un tipo de compra más emocional, las empresas necesitan comprar para seguir subsistiendo.
Una empresa comprará solo por estas cuatro razones:
▪ Mantener su rentabilidad.
▪ Ser más competitivas.
▪ Dar un mejor servicio a clientes.
▪ Tener más éxito.
Estos motivos hacen que la compra sea menos emocional y que también haya más miedo a cometer equivocaciones por parte del comprador, ya que puede depender de ello su trabajo o la rentabilidad de la empresa.
El hecho de que las compras B2B sean menos impulsivas que las B2C no quiere decir que carezcan de aspectos emocionales en absoluto. De hecho, la emoción que mayormente predomina en los compradores empresariales es el miedo. Miedo a equivocarse con el proveedor, pero también miedo a quedarse atrás, a dejar de ser rentable.
Resulta imprescindible entender con claridad cuáles son las motivaciones tanto de la organización como del comprador para ayudarle a dar el paso de convertirse en su cliente.
Esta diferencia determina que el tipo de marketing que mejor funciona para empresas es un marketing más directo, más basado en beneficios cuantificables para la empresa y el propio comprador.
2. LAS EMPRESAS CLIENTES SABEN LO QUE ESTÁN COMPRANDO
Cuando la empresa compradora llega a la fase de compra, sabe perfectamente lo que busca, y muchas veces —sobre todo con productos tecnológicos— puede que sepa más que el propio comercial de la empresa.
Por otro lado, probablemente no sea el único proveedor que está evaluando, y necesitará entender con claridad en qué consiste su servicio o producto, cómo funciona, cuáles son sus características técnicas... y en qué se diferencia del de la competencia, ya que luego tendrá que defender la decisión de compra en la empresa.
Teniendo en cuenta esto, no dude en incluir características e información muy técnica en sus cartas de venta, web, anuncios y material de marketing en general; ya que el cliente sabe lo que busca. Por lo tanto, incorpore la información que necesite para tomar la decisión, pero también para vender el producto internamente.
Sea muy preciso en su lenguaje, pues no hay nada peor para su credibilidad que equivocarse en el uso de la terminología técnica de su mercado. Intente siempre que alguno de los técnicos de la empresa revise el material comercial antes para evitar errores.
3. LEEN LA INFORMACIÓN QUE LES MANDAS
Como hemos visto con anterioridad,