Marken sind die DNA eines Unternehmens. Manfred Enzlmüller
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Marken sind mehr als ein Zeichen
Eine Marke ist viel mehr als nur eine grafische Darstellung. In unserer modernen initialisierten Welt hält sich das Gerücht „je kürzer, umso besser“ und es wird oft auch auf Marken angewandt. Man kürzt den Markennamen kurzerhand auf ein paar Buchstaben zusammen und glaubt, damit noch rascher im Gedächtnis der Kunden abrufbar zu sein. Marken sind jedoch hochkomplexe Wertsysteme, die über Kommunikation Motive ansteuern. Eines ist sicher: Die Wirkung einer Marke entsteht über die Werte, die sie authentisch und glaubhaft vermitteln kann. Das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung bilden dafür lediglich die Basis für das persönliche Markenerlebnis. Marken leben daher von einer Botschaft, die einzigartig ist und sich unauslöschlich im Gedächtnis des Kunden einprägt. Genau wie bei Menschen muss man zuerst den ganzen Namen kennen, bevor man ihn mit einem „Kürzel“ versehen kann und alle wissen, wovon man spricht. Entscheidend ist daher, dass ein Markenversprechen in einer bestimmten Form vom Kunden als Erstes erlebt und auch keiner anderen Marke zugeordnet werden kann. Sonst nutzt die teuerste Werbekampagne nichts. Je besser eine Marke ein emotionales Nutzenerlebnis für ein bestimmtes Produkt transportieren kann, umso erfolgreicher und umso stärker ist das positive Vorurteil, das durch die Marke im Kopf der Kunden erzeugt wird. Marken erfüllen daher eine wichtige Funktion für Unternehmen, denn sie können langfristig ein positives Gefühl des Vertrauens beim Konsumenten erzeugen.
Marken ermöglichen es, rasch über das Unbewusste positive Vorstellungsbilder im Gehirn des Käufers zu erzeugen, um diese durch einen winzigen Reiz abzurufen und mit gespeicherten Wertvorstellungen zu verknüpfen. Damit tragen Marken das größte Potenzial in sich, um Kaufentscheidungen auf emotionaler und nicht rein rationaler Ebene zu ermöglichen.
Fazit: Markenentscheidungen werden nicht rational getroffen, sie basieren auf der Interpretation von Werten. Marken erzeugen dabei positive Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen, denn Marken versprechen Leistungen, die Unternehmen langfristig erbringen, um damit das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen. Daher werden Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens mit Markenzeichen versehen, sodass sich Produkte durch eine entsprechende Markierung von den Erzeugnissen eines anderen Unternehmens leichter unterscheiden lassen.
2. Marke oder nicht? – das ist die frage
Vorschau: In diesem Kapitel erfahren Sie, was Marken sind und warum sie ganzheitlich gesehen wie ein Haus aufgebaut sind. Außerdem beschäftigen wir uns mit den Fragen: Warum liegt das Wertschöpfungspotenzial von Marken in ihrem Markenwert? Welche Aufgaben haben Marken heute zu erfüllen? Was macht tatsächlich den Unterschied zwischen Marken und No-Name-Produkten aus?
Genauso faszinierend, wie Marken auf Personen wirken, genauso verschwommen ist andererseits das Bild, das rund um das Konstrukt Marke in der Öffentlichkeit gezeichnet wird. Die landläufigen Vorstellungen von Marken sind geteilt. Für einige sind sie nur Logos, die Produkte verzieren. Für andere werden Produkte und/oder Dienstleistungen für Konsumenten durch die Kennzeichnung mit einem speziell designten Markenzeichen durch gezielte Werbung einfach nur teurer. Die Frage ist daher: Wie bekommen Marken ihre Anziehungskraft?
Vom nackten Produkt zum anziehenden Markenprodukt
Es ist eine Tatsache, dass Marken immaterielle Vermögenswerte sind und als solche zu den wertvollsten Eigentumswerten eines Unternehmens gehören. Leider sind sie aber auch sehr oft die am wenigsten verstandenen Vermögenswerte. Wie wird ein Produkt zur Marke?
Die meisten Produkte und Dienstleistungen erblicken namenlos und nackt die Welt. Erst mit der Namens- und Formgebung beginnt die lange Metamorphose vom No-Name–Artikel ohne eigenständiges Design zu einer Marke, die Werte vermittelt. Warum ist das so? Es liegt anscheinend in der Natur des Menschen, Dinge, die er geschaffen hat, zu kennzeichnen und mit dieser Markierung zu zeigen, dass es sich dabei um etwas ganz Besonderes handelt. Dass dieser Prozess keine Erfindung unserer modernen Zeit ist, beweisen zahlreiche Funde aus verschiedenen Epochen. Schon im Altertum war es üblich, dass man sein Signum auf Gebäuden, Vasen, Werkzeugen, Gemälden und anderen Dingen anbrachte. Ja, schon diese Urform der Marke sollte den Menschen helfen, Produkte und ihre Güte leichter zu unterscheiden. Marken dienten somit den Verbrauchern damals wie heute vor allem als Orientierungshilfe beim Einkauf. Sie schaffen Vertrauen und machen Unterschiede zu anderen Waren klar erkennbar.
Genügt es aber, eine Ware einfach mit einem Logo zu versehen, um sie zu einem Markenprodukt zu machen? Nein, eine Marke ist mehr als ein Logo oder ein Name mit einem klingenden Slogan. Oder würden Sie tatsächlich glauben, dass ein vernünftiger Mensch freiwillig bereit wäre, ein Vielfaches mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, nur weil es mit einem grafischen Zeichen versehen wurde, das beim Patentamt registriert ist? Die Fragen sind daher: Was macht Marken so unwiderstehlich? Was beinhaltet das System Marke tatsächlich? Und wie ist es aufgebaut?
Marken sind wie Häuser
Vergleichen wir das Konstrukt Marke mit einem Haus. Häuser gibt es wie Sand am Meer – einfache, billige, moderne, noble, außergewöhnliche und natürlich auch verfallene. Jedes Haus erzählt eine Geschichte, denn hinter jedem steht ein Unternehmen oder eine Person, die es gebaut hat. Mit Marken ist es das Gleiche. Lassen Sie uns diesen Vergleich einmal zu Ende denken und ein Markenhaus bauen. Beginnen wir mit dem Fundament. Egal, wie groß oder klein, wie teuer oder preiswert ein Haus auch sein mag, jedes Haus ist letztlich nur so stabil wie sein Fundament. Daher ist es wichtig, von Beginn an eine gute Grundlage zu legen. Worin besteht diese bei einem Markenhaus?
Bei einer Marke kommt es vor allem auf die relevanten Positionierungsmerkmale an, die ein Kunde direkt wahrnehmen kann, wie z.B. Produkt-, Wettbewerbs-, Servicevorteile.
Die emotionalen Eckpfeiler eines Markenhauses bestehen aus den ideellen Werten. Darunter versteht man unter anderem das Image der Marke, die Bekanntheit, die Reichweite und die Kundenloyalität. Ein weiterer Baustein ist die Werbung, die dem Kunden symbolisiert: Wenn du dieses Zeichen siehst, kannst du darauf vertrauen, dass deine Kaufentscheidung richtig ist, weil hinter diesem Zeichen ein Unternehmen steht, dessen Werte dem Kunden ebenfalls wichtig sind. Sehen wir uns nun das Dach eines Markenhauses an. Dem Dach eines Hauses kommt in der Regel eine doppelte Bedeutung zu. Einerseits kann es ein Haus attraktiv machen, andererseits schützt es. Genau die gleichen Aufgaben hat auch das rechtsgültige Markenzeichen: Es schützt vor Nachahmern und macht die Ware für den Betrachter attraktiv. Alles zusammen ist von enormer Bedeutung für das effiziente Betriebsergebnis jedes Markenhausbesitzers. Erst wenn man das Konstrukt Marke ganzheitlich betrachtet, erkennt man, warum alle Elemente wichtig sind und ineinandergreifen.
Das Wertschöpfungspotenzial von Marken sichern
Gerade in gesättigten Märkten haben starke Marken eine besonders wichtige Aufgabe innerhalb der Wertschöpfungskette zu erfüllen. Dabei gilt es, bei Marken zwei unterschiedliche Wertbereiche zu berücksichtigen. Da sind einerseits die immaterielle Seite und andererseits die betriebswirtschaftliche Seite des Markenwertes.
Beschäftigen wir uns zuerst mit der immateriellen Seite und klären wir ab, welche Bereiche zu diesem Wertschöpfungspotenzial eines Unternehmens beitragen. Dazu zählen vor allem Markenrechte, Patente, welche die Einzigartigkeit des Markenproduktes manifestieren. In der Kommunikation trägt dies zur Bekanntheit und Identifikation der Zielgruppen mit der Marke bei. Zu den wirtschaftlichen Werten einer Marke gehören die gesamten Betriebsmittel und Materialien – kurz gesagt: alles, was man als Markenvermögen bezeichnen kann. Ebenso der Umsatz, der mit der Marke und den Markenlizenzen gemacht wird. Die wirtschaftliche Wertschöpfung einer Marke entsteht also aus der Differenz zwischen der Investition des Unternehmens in die Marke und der damit erbrachten wirtschaftlichen Leistung. Dass das Bewusstsein, sich mehr um den Markenwert zu kümmern, zunimmt, zeigt die Tatsache, dass gerade bei Handelskonzernen ein starker Trend zu
Eigenmarken zu beobachten ist.