Marken sind die DNA eines Unternehmens. Manfred Enzlmüller
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Die Aufgaben einer Marke
Die vordringlichsten Aufgaben von Marken lassen sich vereinfacht so beschreiben: Eine Marke macht ein Produkt zu etwas Besonderem. Sie soll auffallen, um dem Kunden die Ware schmackhaft zu machen. Sie sollte einzigartig und unverwechselbar sein, um so den Weg ins Gedächtnis des Kunden zu finden. Aber sie sollte auch zur Branche passen. Außerdem sollte das Markenzeichen einige gestalterische Vorzüge haben. Es sollte einfach und vielseitig verwendbar sein und auch in Schwarz-Weiß und bei sehr starker Verkleinerung, wirken. Was in der Praxis oft gar nicht so leicht umzusetzen ist. Das vorrangigste Ziel einer Marke besteht jedoch darin, sie auch zu benutzen. Mit dem sogenannten Benutzungszwang will man verhindern, dass Marken in böswilliger Absicht angemeldet werden. Was versteht man unter Benutzungszwang? Es bedeutet konkret, dass Marken, die innerhalb von 5 Jahren nicht gebraucht werden, wieder gelöscht werden können. Warum ist das so? Das Markenrecht misst der Marke ausreichende Unterscheidungskraft in Art und Qualität des Produktes zu jenen des Mitbewerbs bei. Die Unterscheidungskraft ist aber nicht automatisch mit der Einführung des Zeichens gegeben, sondern seine Bedeutung, quasi sein Sinngehalt, muss wie bei einem Verkehrszeichen von den Konsumenten gelernt werden. Das setzt eine konsequente Markenverwendung und -kommunikation voraus. Darüber hinaus zeigen Entscheidungen in bisherigen Markenkonflikten, dass Marken mit größerer Bekanntheit ein breiterer Schutzanspruch eingeräumt wird. Nicht verwendete Markenzeichen würden daher zu Unrecht den vom Markenrecht vorgesehenen Nachahmungsschutz genießen und umgekehrt potenzielle Anbieter in ihrer Markttätigkeit damit behindern.
Marke oder nicht? – Das ist die Frage
Angesichts der enormen Bedeutung, die Marken heute für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens haben, stellt sich die Frage: Haben Unternehmen, die keine Marken haben, überhaupt noch eine Chance?
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass No-Name-Produkte nicht unbedingt schlechter sein müssen als Markenprodukte. Wenn markenlose Waren, wie beispielsweise Obst, Gemüse oder Pflanzen, von Händlern angeboten werden, können diese durchaus gute Geschäfte damit machen. Vielfach sind jedoch Hersteller und Händler von markenloser Ware nur an kurzfristigen Geschäften interessiert. Sie verschwinden oft sehr rasch wieder aus dem Blickfeld der Konsumenten. Womit das gesamte Risiko nach einem getätigten Kauf unwiderruflich beim Kunden bleibt. Es ist daher zwar wichtig, ein gutes Produkt und eine tolle Verkaufsmannschaft zu haben, die Frage ist jedoch: Welchen Stellenwert nimmt das Produkt beim Kunden tatsächlich ein? Hier liegt der gravierende Unterschied! Marken verschaffen Produkten einen sogenannten Logenplatz im Kopf der Kunden – sie erzeugen ein klar definiertes Vorstellungsbild, das sich im Gedächtnis verankert. Heute müssen daher Produkte eine eindeutige Position am Markt vertreten, denn einerseits gibt es zu viele ähnliche Waren, die es dem Konsumenten sehr schwer machen, diese rasch zu unterscheiden. Andererseits werden beinahe alle Vorteile, die das Produkt haben kann, dem Marktführer zugeschrieben.
No-Name-Produkte erzählen ihren Kunden nichts Neues, im Gegenteil, sie kochen das Rezept eines Anderen nach. Konsumenten sind neugierig und wollen Neues erleben oder sie sind scheu, dann verlassen sie sich lieber auf Bewährtes. Marken bieten dagegen für den Verbraucher eine Menge an Vorteilen, denn Marken erfüllen zum Beispiel über die Werbung eine gewisse Informations- und Orientierungsfunktion. Diese hilft Interessenten, sich gezielt für oder gegen ein Markenprodukt zu entscheiden. Da ein rechtlich geschütztes Markenzeichen ausschließlich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf, kann der Käufer den Markeninhaber leicht ausfindig machen. Ist also ein Markenkäufer mit dem erworbenen Markenartikel unzufrieden, so kann er nicht nur auf einen erneuten Kauf dieser Marke verzichten – wie bei No-Name-Produkten. Nein, er kann außerdem den Hersteller im Fall eines Mangels haftbar machen. Warum? – Weil Marken über den Mehrwert der Sicherheit sozusagen ein Versprechen geben, dass die Marke – außer für die üblichen Standards – auch für Verlässlichkeit bürgt.
Marken fungieren somit als Signal für Leistung und Qualität und reduzieren damit das Risiko bei Händlern und Verwendern. Dadurch genießen Markenartikel in der Öffentlichkeit beziehungsweise in bestimmten Zielgruppen eine hohe Wertschätzung, die weit über den funktionalen Wert des betreffenden Produktes hinausgeht. Außerdem belohnen Marken ihre Besitzer, indem sie ihnen z.B. das Gefühl vermitteln, damit cooler, dynamischer oder kreativer zu wirken.
Glauben Sie mir: Das Wichtigste, das Sie heute für ein Produkt tun können, ist, es glaubhaft im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Damit wird Ihr Produkt – egal, wie groß oder mächtig Ihr Unternehmen ist – im Kopf der Kunden zu etwas Besonderem und damit zu einer Marke, die Einzigartigkeit verspricht. Ob Marke oder nicht, ist also vielfach eine Frage des Vertrauens und des emotionalen Mehrwerts, den das Produkt vermitteln kann.
Fazit: Marken sind wie Häuser aufgebaut: Nur, wenn ein gutes Fundament vorhanden ist, dann ist die Stabilität des ganzen Markengebäudes gewährleistet. Das Markenzeichen als symbolisches Dach kann einen echten Schutz vor ungebetenen Nachahmern geben. Wichtig ist jedoch vor allem, dass sich Marken tatsächlich vom Wettbewerb gut abgrenzen können. Dabei zeigen Marken ihre besondere Stärke darin, dass sie beim Betrachter ein Gefühl der Belohnung erzeugen. Sie schaffen langfristig Vertrauen und minimieren so das Risiko bei Kaufentscheidungen. Womit Marken heute zu den wertvollsten Gütern jedes Unternehmens gehören.
3. Marken sind wie rosamunde pilcher-filme
Vorschau: Erfahren Sie, warum Marken im Wesentlichen wie ein Rosamunde Pilcher-Film funktionieren, wieso Menschen, die Marken mögen, immer auf der Suche nach der großen Liebe sind, warum Marken das haben, was andere Produkte und Dienstleistungen nicht haben, und warum Markenkunden treu sind?
Bei Vorträgen werde ich oft gefragt: „Wie kommt man auf die Idee, dass ein Rosamunde Pilcher-Film und Marken auch nur das Geringste gemeinsam haben könnten?“ Die Antwort ist denkbar einfach. Die Konsumenten verhalten sich zu Marken genau wie zu diesen Filmen und Romanen. Wieso? Ganz einfach. In Österreich und wahrscheinlich auch in anderen Ländern gibt es Menschen, die diese Filme lieben, genau wie es Menschen gibt, die Marken lieben, die sie hassen und denen beides gleichgültig ist. Eines ist jedoch sicher: Kennen tun sie alle. – Außerdem zeichnet beide das Gleiche aus. Was ist das?
Die Suchen nach der großen Liebe
Seit Jahrhunderten glauben Menschen auf der ganzen Welt an die „Große Liebe“. Und genauso lange kaufen Menschen Marken, obwohl einige Psychologen der Meinung sind, dass es diese einzigartige, Liebe gar nicht gibt. Und doch gibt es immer noch Romantiker, die behaupten, Liebesgefühle sind eine Naturgewalt, der man sich nicht entziehen kann. Sie sind davon überzeugt, dass der Mensch in Bruchteilen von Sekunden unbewusst abcheckt, ob er oder sie einem gefällt oder nicht, und genauso schnell kann ein Begehren entfacht werden.
Kommunikationsforscher sagen Marken eine ähnliche Wirkung nach. Andere sind wiederum überzeugt, dass Marken überbewertet werden. Sie sind der Meinung, alles sei das Resultat einer „gekonnten Inszenierung“. Was stimmt wirklich? Gibt es sie nun, diese ganz große emotionale Anziehungskraft? Warum, wenn es sie nicht gibt, lockt diese einzige große Liebe? Warum boomt dann seit Jahrzehnten der „Romantiktourismus“ der Menschen zu den Wurzeln der Herz-Schmerz-Filme? Warum lieben auch toughe Frauen ein romantisches Candle-Light-Dinner mit stimmungsvoller Musik und am Tag danach rote Rosen? Oder warum kaufen auch als durch und durch realistisch bekannte Menschen Topmarken?
Kehren wir noch einmal zu Rosamunde Pilcher zurück und fragen wir uns: Welches Geheimnis steckt hinter den eigentlich schon von vornherein durchschaubaren „Geschichten“?
Sind es wirklich die simplen Zutaten Glück, Geld und Garantie und, dass am Ende alles gut wird, die Menschen jeden Alters in Entzückung versetzen? Oder ist die Suche nach der „Großen Liebe“ einfach ein Urtrieb, dem wir Menschen zwanghaft folgen müssen? Kurz gesagt: die Sehnsucht nach einer besseren Welt – einer Welt, in der Werte, wie Freundschaft, Anstand und Moral,