Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

      Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

      Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

      Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

      Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

      Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

      С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть