Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс
Читать онлайн книгу.
из них признают ее кампании передовыми. Однако Морис Леви, директор крупного рекламного агентства Publicis, замечает: «Есть люди, которые делают рекламу для тех, кого я называю жителями рекламной деревни, и есть люди, делающие рекламу для потребителя. Талер в значительной степени делает рекламу именно для потребителей». Сама Талер заявляет следующее: «Мы беремся за работу тогда, когда находим способы убедить людей покупать товары».
Рекламные послания, придуманные Талер для AFLAC, почти с любой точки зрения являются близкими к совершенству. Почти в каждом из них присутствует белая утка, пронзительно кричащая «AFLAC!» над людьми, которые нуждаются в дополнительном страховании. К сожалению, аудитория утки, по-видимому, не слышит этого призыва. Большинство ее реклам выглядят простенькой комедией, в особенности благодаря действиям самой утки, резкий голос которой напоминает голос бывшего ведущего программы Saturday Night Live Гилберта Готфрида. «Она дает правильный ответ, но никто ее не слышит, и эта ситуация резонирует с положением, в котором находятся люди, – считает Кетлин Спенсер, директор AFLAC по корпоративным коммуникациям. – К тому же в этой утке есть что-то комичное».
Кампания оказалась весьма успешной. С момента первого показа рекламы осведомленность о фирменном названии выросла с 15 до 90 %. За тот же период объем продаж в годовом исчислении практически удвоился. Дэн Амос, директор AFLAC, считает, что «узнавание нашего имени, обеспеченное рекламной кампанией и усилиями наших страховых агентов, во многом обеспечили успех работы нашей фирмы». В 2003 г. Ad Age назвала образ утки одним из наиболее часто вспоминаемых рекламных персонажей.
Но что делает кампанию AFLAC действительно замечательной, так это то, в какую незначительную сумму она обошлась страховой компании. Образ утки имеет более высокое значение Q (показателя узнаваемости и привлекательности персонажа), чем Рональд компании McDonald’s и заяц компании Energizer. Однако в то время как Energizer израсходовала на рекламу в течение 15 лет свыше $1 млрд, а McDonald’s тратит ежегодно почти $700 млн, рекламный бюджет AFLAC составляет всего $45 млн в год. Поэтому нельзя не признать, что рекламная кампания, разработанная Талер для AFLAC, принесла блестящие результаты с точки зрения ее действенности и стоимости.
Глава 5
Потребительская аудитория
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Оценить социальные и культурные факторы, влияющие на реакцию потребителя на рекламу.
2. Показать, как психологическое воздействие мотивирует потребителей.
3. Объяснить поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя.
4. Описать процесс принятия решения о покупке.
5. Объяснить различие между сегментацией и нацеливанием и проанализировать культурные, социальные, психологические