Новые модели банковской деятельности в современной экономике. Олег Лаврушин
Читать онлайн книгу.
возможность достижения партнерства, равнозначности и равноправия в интересах, уважения и понимания позиции партнера, отказ от защиты прав одной стороны, нацеленность на совместный поиск выхода из непростых, проблемных ситуаций.
Партнерство банков с его клиентами – это взаимонаправленные и взаимозаинтересованные действия. И если партнеры разделяют эту точку зрения, то их стратегически выстраиваемые отношения будут отличаться безусловной лояльностью.
Однако складывается впечатление, что банки пока что такую цельность в отношении своих клиентов воспринимают и демонстрируют далеко не всегда. Их позицию можно назвать лояльностью продавца. А она должна быть лояльностью партнера.
Этот тезис можно подкрепить массой практических ситуаций, опровергающих декларируемую лояльность банков. Назойливое предложение всего продуктового ряда, чрезмерное мотивирование имеющихся и потенциальных клиентов на фазе продажи продуктов и услуг и жесткое отношение к возникающим у них проблемам – это не признаки лояльности и партнерства. Иногда проявляются скрытые попытки навязать клиентам как можно больше из того, чем располагает банк, уговорить их воспользоваться всем набором продуктов и услуг, т. е. опять-таки доминировать в отношениях с ними. Так, один из руководителей крупного банка заявил буквально следующее: «…нам нужны лояльные клиенты. Взъерошенные покупатели микроволновок в кредит нам уже неинтересны. Мы хотим, чтобы клиент пришел к нам и взял автокредит, положил деньги на депозит или в ПИФ, открыл кредитную карту. Чтобы это был наш, лояльный клиент, который заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с банком» [16].
То есть и здесь все-таки проявляется, на наш взгляд, большая заинтересованность банков в лояльности их клиентов, чем такой же интерес клиентов к банкам. Смещение центра тяжести деловой стратегии банков с доминанты интереса в сторону его второстепенности, вероятно, является объяснением такой трансформации отношений, но не оправданием навязываемой лояльности.
Категории лояльности и партнерства, являющиеся неотъемлемыми составляющими этики человеческих отношений, корпоративной этики, этики банковской деятельности, в настоящее время оказывают самое серьезное влияние на коммерческий успех, перспективы развития и конкурентные преимущества. И поэтому лояльность и партнерство должны быть основой успешного перехода банков от продукт-ориентированной к клиентоориентированной модели.
Эта зависимость однозначно прослеживается в зарубежном опыте ориентирования банков на запросы клиентов и выстраивания ими соответствующей стратегии развития.
Изучение опыта зарубежных банков показывает, что повышения лояльности имеющихся клиентов и возможностей для кросс-продаж они достигают путем создания различных программ, представляющих интерес для пользователя, инициируемого банком, самими клиентами и в составе программ лояльности.
К программам, инициируемым банком,
LoyaltyMarketing.ru›articles/2008/02/14